提供情绪价值、直播厨师做饭……济南实体商业这样“续航”

刚刚过去的国庆假期，济南恒隆广场举办的“米其林食遇美食节”，吸引了大量本地市民和外地游客。假日期间，济南恒隆广场的客流及销售额同比均实现两位数增长。

近年来，实体商业经历着深层次变革，如何适应变化，续航消费热情、激发消费活力、挖掘消费潜力？从品牌迭代到线上线下融合，再到商圈更新，探索从未停止……

调改 瞄准消费需求迭代

位于泉城路金街的济南恒隆广场，于2011年开业，如今已走过了13个年头。恒隆地产2024年中期报告显示，济南恒隆广场收入稳定增长，2024上半年商场出租率较2023年同期提高3个百分点。“老地标”如何激发消费新活力？

“为了应对市场变化，2021年起，济南恒隆广场分阶段展开为期三年的资产优化计划。”济南恒隆广场总经理刘炳富介绍，在商场同质化严重的背景下，济南恒隆广场确定打造济南市乃至山东省时尚风尚标的定位。围绕这一定位，商场不仅在硬件上大刀阔斧提升，同时每年还对约三分之一的门店进行调改。

在新引进的门店中，首店、旗舰店占较大比重。刘炳富介绍，以户外运动品牌为例，目前恒隆广场拥有济南首家lululemon、FILA华东最大门店；美妆方面，商场2022年起加强美妆区打造，至今已进驻18家品牌专卖店，其中50%以上都是济南独家或首店。

“在新消费环境下，我们除了提供商品，还要提供情绪价值和社交价值。”刘炳富介绍，今年下半年将重点打造中街，不仅集聚时尚品牌，还将配合假期举办咖啡节、潮人市集、古风市集等活动，让街道变为时尚的都市生活空间。

今年上半年，山东首家英国单车品牌Brompton店在恒隆广场开业。“当天就卖了20多台车，消费者很多是从德州、临沂、聊城等地过来的车友。”店长宫祥瑞介绍，开业之前济南入群的车友就有80多位，车友会经常组织聚会活动，单车为他们提供了一个社交圈子。

目前，济南恒隆广场在加快推动文旅商融合，释放外地客流的流量价值。“我们在超然楼发放拍照套装以及满送优惠券等，也通过策划事件类营销，吸引顾客来消费。”刘炳富表示，未来也希望商场跟景区有更多联动，以推动文旅商融合发展。

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主动走向消费者

随着线上消费平台的发展成熟，实体商场不再单纯等待消费者走进来，也通过线上渠道主动走出去，走到消费者眼前。

作为济南本土商业品牌，银座集团很早就开始探索数字化转型，近年来通过优化自有平台、深耕三方即时零售平台、拓展三方直播平台，激活了商场发展的第二曲线。“我们从2017年就开始与美团、饿了么等平台合作。”银座集团数字化经营中心线上运营部负责人顾洪枝介绍，目前大多数线上渠道银座都在运营。

事实上，商业线下与线上融合已尝试多年。近年来，随着即时零售、直播等形式出现，融合的路径逐渐清晰明了。

打开美团App，可以看到银座超市的直播，现场有厨师加工各种熟食，下单之后半小时就能送到家。“银座超市大多配有加工区域，这一区域就是天然的烟火气直播间。”顾洪枝介绍，“店员会直接到店里直播，身后有厨师现场炒制。主播守着现做好的一大盆小龙虾开吃，这种场景对用户的视觉冲击很大。”目前，直播已经常态化。除了超市业态以外，银座目前也在探索化妆品、家电等领域的即时零售。

“我们有从业人员5万多人，这是一大优势。”顾洪枝介绍，为了发挥这一优势，2023年银座集团开始联合抖音培养视频“达人”，目前参与直播的员工有7000多人，在各平台开通账号近万个。从数据看，此前银座客流集中在35—45岁，线上渠道消费者集中在25—35岁，线上渠道带来消费增量。银座股份2023年年报显示，公司实现商业营业收入55.35亿元，同比增长3.62%。

更新 因时而变激活消费

“国庆假期天天爆满，日均客流达8万人次，比工作日增长六成。”环联1904商业街区运营经理张洋介绍，该夜市脱胎于洪楼夜市。2017年，为顺应城市发展需求，洪楼夜市搬迁至祝舜路山东棉麻公司地块，成立环联夜市。2023年6月，环联夜市再次东迁，并正式更名为“环联1904商业街区”。经历两次搬迁，夜市配套基础设施更加完善，经营消费环境得到较大提升，客流量、知名度也不断提升。

城市发展从“增量拓展时代”到“存量挖掘时代”，存量商业只有不断焕新，才能形成持续竞争优势。夜市的两度搬迁，正是传统商业焕新的一个生动注脚。

洪楼商圈位于寸土寸金的老城区，发展空间受限是商圈升级的重要阻碍，因此通过城市更新为发展打开空间是必然选择。2019年，在城市更新背景下，商业综合体印象城和悦立方24小时街区相继开业，洪楼商圈业态焕新，人气也逐步恢复。今年4月，洪楼百货大楼以及大润发历城店启动拆迁，新一轮更新启动。随着项目建设推进，老城空间被进一步打开，迎来了更多新业态。10月10日，君澜酒店、钟书阁、COACH、Calvin Klein、中影数字国际影城等7家品牌商签约进驻。

“新商业业态的导入将为洪楼片区带来新的生命力。”历城城发集团党委副书记、总经理曲晓平介绍，未来片区将以“全福河特色风貌带”为突破口，依托河道水系串联洪楼教堂、山东大学等周边区域节点，集聚低空经济、总部基地、星级酒店、头部电竞、休闲餐饮等业态，打造承古启今、展示文旅商贸、体现现代活力的国际潮流步行街。