看山东如何“一切皆可文旅”

“相约亲情沂蒙 共享好客山东”，4月25日，2024山东省文旅产业高质量发展大会(下称“2024文旅大会”)在临沂开幕。

《国秀·琅琊》《只此琅琊》《夜画琅琊》《琅琊风云》……从热门景点琅琊古城，到大型国潮沉浸式演艺，再到水上夜游文化街区，一个个“琅琊系”文旅项目，展现出当地场景化、沉浸式、全景化的文旅新业态。

窥一斑而见全豹，透过“琅琊”IP能看到山东突破传统思维，制造更多旅游亮点、看点和兴奋点的思维，也能瞧见“好客山东”生机勃勃的文旅新图景。

一

携程数据显示，今年清明假期，山东全部游客年龄占比中，00后人群超40%，成为出游山东“主力军”;90后、00后、10后客群综合占比超70%，位列全国第一。这意味着，山东成为最受年轻群体青睐的旅行目的地。

年轻群体是潮流的风向标，当下，最卷的莫过于文旅行业，各地都在想方设法吸引年轻客群。那么，年轻客群为何更加青睐山东?

从持续火爆的淄博烧烤到大明湖超然楼，从泰山人潮拥挤到青岛里院老街“焕新”，从临沂的国风古韵到海滨的浪漫新潮，从“爆款”到全域……齐鲁大地正以一种全新的“网红”形象迎接八方来客。

有网友评论：全面地看，既有厚重的文化积淀又有时代赋予的青春新潮， “好客山东”老少皆宜。

旅游从来不是简单的“下车看庙、上车睡觉”，而是一种特殊的文化体验。这中间，既有逃离熟悉、感知陌生的差异化诉求，也有洗涤心灵、澡雪精神的升华需求。地方也好、景区也罢，只有转变观念，打造场景，提升服务，才能让人愿意来，愿意留驻。

去年，山东印发《关于促进文旅深度融合推动旅游业高质量发展的意见》，明确提出实施千家景区焕新工程，包括丰富体验场景、迭代更新产品、开展文化活化故事化行动等，鼓励通过新业态引领、新项目示范，拉动和促进居民消费，为满足群众对美好生活的向往提供多元化选择。

政府搭台，全民唱戏。“神游传奇”秀、红色情景剧、山谷烧烤露营……一系列主打“年轻态、新玩法”的项目抬上文旅市场;“文旅+工业”“文旅+体育”“文旅+康养”“文旅+研学”……多业态融合，消费场景焕新，产品供给不断丰富;孔子文化节、青岛啤酒节等系列节庆品牌走向国际，“好客山东 好品山东”的金字招牌闪亮大江南北，文旅产业持续升级。

2023年，山东接待国内游客超过8亿人次，实现国内旅游收入超过9000亿元。在今年的一季度经济运行“成绩单”中，文旅业的表现同样不俗，1.6亿人次的游客、1900亿元的收入，分别增长18%和22%。

二

“好客山东”IP，“热辣滚烫”已成事实。盛况之下，如何解锁更多新场景、新体验、新玩法，进一步提升文旅核心竞争力?

2024年山东省政府工作报告提出，“促进文旅深度融合发展，开展旅游服务质量提升行动，持续做强‘好客山东 好品山东’品牌，让山东成为国际知名旅游目的地。”

2024文旅大会延续了这一思路，会上发布了《关于加快入境旅游高质量发展的若干措施》，围绕打通制约入境旅游的主要堵点，从六方面出台了16条相应政策举措，促进入境旅游健康、有序、高质量发展。“好客山东 旅动全球”开启新旅程。

齐风鲁韵、岱青海蓝，山东不仅拥有得天独厚的自然景观，更有丰厚的历史文化资源。如何将文化资源转化成旅游资源，山东一直在探索，也一直在升级思路。

2024文旅大会上，“文润海岱 游读齐鲁”山东省十大文物主题游径发布，包括黄河、大运河、齐长城、海岱考古、古建筑、儒家等区域性文物主题游径，串联山东省的历史文化名城、历史文化街区、历史建筑、工业遗产、水利遗产、风景名胜区、博物馆、纪念馆等资源要素。这一主题游径不仅在“四廊一线”文化体验廊道基础上开启了新一轮文旅融合创新，而且能让四海宾客借此了解“何以齐鲁”。

沿着这一思路，2024文旅大会上还发布了“好客山东·见识齐鲁”研学旅游品牌。

与此同时，在休闲旅游产品方面，山东也在努力提炼自己的特色，不断往休闲农业与乡村旅游方向深耕。这从2024文旅大会发布的产品上也能看出来——

2024休闲旅游产业展打造六大沉浸式旅游消费综合场景，包括“好客山东 亲情沂蒙”“穿越千年游齐鲁”“品味乡愁，乐宿山东”“齐风鲁韵烟火里”“趣野趣玩趣露营”以及“云游山海奇遇记”。特别值得一提的是，2024休闲旅游产业展专门开设了“好客山东·乡村好时节”展区，围绕吃、住、行、游、购、娱进行精细化设计，目之所及皆是非遗手造、地道美食、山东好品，好玩、好吃、带得走。对于农业大省、“菜篮子”山东来说，农文旅融合确实路径宽广。

过去几年，山东一直在推进小戏小剧创作展演，积累了丰富的剧目。如今，这些剧目也在转变成旅游资源和项目。2024文旅大会前后，全省各市组织开展精品剧目展演季。展演季将从4月初延续至5月底，山东省16市及省直有关单位计划安排各类型展演作品392部，演出总场次达886场。精品剧目展演既是惠民，也是丰实旅游产品，提升游客“齐鲁游”体验。

“一切皆可文旅，文旅赋能一切”，广袤的齐鲁大地，从来不缺丰富的文化土壤，也具备以文兴业的本领。在文旅产业进入高质量发展赛道的新阶段，一个个文旅项目逐渐融入百姓生活，一个个旅游项目也不断迭代升级走向我们。2024文旅大会上，一大批重点文旅项目签约，它们将直接转化为高质量发展强劲的生产力。

伴随着2024文旅大会的举办，一个更加可感可触，更加时尚潮流的“好客山东”将再次被人们看见。以文塑旅、以旅彰文，促进文化和旅游产业深度融合，山东思路更清晰，未来更可期待。