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曹县马面裙卖了3亿元背后:解码“三多”贫困县逆袭密钥

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龙是中华民族的图腾,在龙年的采购清单里,“龙元素”和“新中式”占据C位,带火了年货消费市场。2月18日,据大众网报道,山东菏泽,汉服马面裙成爆款“新年战袍”,在曹县,以马面裙为主的龙年拜年服,销售额已经超过了3亿元。

曹县马面裙卖了3亿元背后:解码“三多”贫困县逆袭密钥

随着马面裙的火爆,被网友调侃为“宇宙中心”的曹县再登热搜。据报道,曾经“光棍多、老人多、留守儿童多”的贫困县曹县,近年来随着电商经济的发展变得“小汽车多,饭馆多,村民文娱活动多”。“宇宙中心”曹县是如何炼成的?对此,上游新闻进行了了解。

“宇宙中心”的出圈

“宁要曹县一张床,不要北京一套房”“宇宙中心曹县”……2021年,曹县梗“火”了。

据了解,起因是当年短视频平台上,一位博主用山东方言口音喊出“山东菏泽曹县666我们勒宝贝”的口号,该男子此举引发众多视频创作者跟风模仿,随后创作者们将创作重点转向了对曹县的调侃,网友们也加入其中效仿或调侃,微博等平台相关话题阅读量超过了5亿。

曹县马面裙卖了3亿元背后:解码“三多”贫困县逆袭密钥

有的网友调侃说“宁要曹县一张床,不要北京一套房”;还有的夸张地说“曹县这个城市我待了有一个月,节奏太快,我实在受不了了回到我的老家”;还有的调侃“我常常因为自己不是曹县人而自卑”;甚至更有创作者直接戏称曹县为“宇宙中心”。譬如,一创作者在视频中,将曹县和伦敦、纽约、东京从常住人口、管辖面积、GDP、人均GDP等方面进行对比,并给曹县冠以“宇宙中心”的称号。一夜之间,看似平平无奇的鲁西南小县被网络热梗彻底带火出圈。

对此,曹县县长也曾公开回应“曹县走红”,“家乡的变化确实大,甚至有点让大家不敢相信。不论是正面还是调侃,都欢迎广大网友到曹县走一走,看一看真实的曹县。”深挖曹县家底,才发现意外走红并不全是源于网络狂欢。

从此“三多”到彼“三多”

在中国社会科学院大学数字中国研究院联合蚂蚁集团研究院发布的“2021数字生态县域年终观察报告”中提到,曹县这个曾经的劳务输出县、贫困县,已是三个单品的冠军:它生产了日本90%的棺材,线上销量70%的演出服,全国30%以上的汉服。

官方介绍显示,曹县是山东省首批20个省管县之一 ,位于山东省西南部,总人口175万,是山东人口第一大县,也是山东劳动力资源第一大县。据上观新闻介绍,在彼时的曹县,每500到600名适龄劳动力中,在家闲着的只有4到5人,打工是农民的主要收入来源,“如果用一个词形容十年前的曹县,那就是“三多”:光棍多、老人多、留守儿童多。”

曹县马面裙卖了3亿元背后:解码“三多”贫困县逆袭密钥

2009年,曹县大集镇丁楼村村民任庆生借钱开了淘宝店,销售影楼服饰。当他挖到第一桶金后,不少村民竞相效仿。据媒体统计,经过十多年的发展,大集镇每年承包了电商平台上差不多70%的演出服。“全民电商”的丁楼村,更是在2018年实现了人均收入超过10万元,大幅超越北上广深。

每到下午四点,曹县大集镇镇中心的十字路口被小汽车、快递车、面料运输车堵得水泄不通。这个鲁西南小镇也因此拥有了大城市同款晚高峰。“我们镇上有‘三多’,小汽车多,饭馆多,村民文娱活动多。”大集镇镇委书记李涛透露。

让汉服“人人穿得起”

关于曹县汉服,一组最新数据颇为亮眼:去年1月-9月份曹县汉服销售额达55.31亿元,同比增长45.22%,创历史新高,曹县生产的汉服占全国汉服市场四成份额。

多年以来,汉服市场一直由设计营销能力强的一二线城市“把持”,曹县何以在短短数年间抢占全国四成份额?据了解,得益于十多年的演出服产业发展,曹县以家庭为单元,形成了精细完备的市场分工。大集镇、安蔡楼镇及周边乡镇方圆5公里内,集聚了从制版、布料、裁剪,到印花、缝制、成衣等所有配套。

产业集聚乡镇,成就曹县汉服成本低、出货快优势。“这种轻资产创业模式,只要敢想敢干,人人都能上手。”安蔡楼镇最早一批经营汉服的闫得印说,他的团队先后有10多人独立开店创业,“相当于培养了十几个老板。”

曹县马面裙卖了3亿元背后:解码“三多”贫困县逆袭密钥

过去汉服是小众产品,一套售价超过千元的不在少数。如今,曹县汉服一套多在100元到300元之间,解决了学生、青年“穿不起”汉服的问题。随着订单纷至沓来,数码印花、高速绣花等新配套、新产能开始落地。去年,新店铺开业如雨后春笋,仅大集镇、安蔡楼镇及周边乡镇的数码印花厂就超过100家。目前,曹县有汉服上下游企业2186家、网店12797个,从业者近10万人。

此外,曹县政府投资百亿元在大集镇建设汉服产业园,鼓励企业打造自主品牌,引导汉服产业聚集壮大。为避免同质化竞争,曹县成立汉服协会,帮助汉服制造企业与设计机构、高等院校等建立合作机制,形成多元化发展路径。

面对新兴产业对知识产权的旺盛需求,当地有关部门还成立中国曹县(演出服饰和林产品)知识产权快速维权中心,将专利申请办理时间从传统的180天缩短至10天。“曹县汉服产业快速崛起的背后,是拥有文化自信的中国人创新潜能的暴发。”曹县汉服协会会长胡春青认为。

90%日本棺材也来自曹县

2017年,东京电视台《不可思议的世界》节目中曾提到,90%的日本棺材来自于山东曹县。

曹县马面裙卖了3亿元背后:解码“三多”贫困县逆袭密钥

据悉,曹县西临河南兰考县,兰考盛产桐树,曹县的桐树加工产业较为成熟。2000年,日本商人发现了曹县桐树加工产业的优势,找上门来和曹县工厂在棺材加工上达成合作。2013年,由于曹县服饰产业的热销,阿里巴巴开始积极和曹县进行资源合作,其中就包括木制品产业。在电商平台的帮助下,曹县开始向海外销售木制品,桐木制的置物架、跆拳道板、酒盒等在跨境电商平台上广受欢迎。

专家:电商复兴着传统乡村

走入曹县的众多村庄,电商因素进入了当地几乎每个乡村。有专家认为,传统农耕价值之外,乡村依托电商发掘出传统文化的商业价值,提升了传统产业潜力,从而重新获得产业支撑,乡村的经济社会价值得以重估。清华大学中国农村研究院副院长何宇鹏指出,农村电商让原本偏远的、欠发达的地区有了发展的空间和余地,并把现代的生产方式植根于农村,这对传统产业、传统乡村,“实际上起到复兴的作用。”

电商崛起吸引的返乡创业人口,也正在重塑整个乡村的秩序。大集镇党委书记李涛说:“返乡青年不仅成为致富带头人,也积极参与村务管理,给基层组织带来了生机和活力,乡村治理更加高效有序,农民对未来更加自信从容。”

上游新闻注意到,曹县所属的菏泽市,是著名的中国牡丹之都和武术之乡、书画之乡、戏曲之乡、民间艺术之乡。木雕、绘画、戏曲早已融入当地的血脉传承,涵养着一方底蕴,维系着一方产业。

传承着厚重的文化传统,抓住了现代商业文明契机,有分析人士认为,曹县“出圈”不是偶然,是原有家底搭上了互联网快车。新时期的曹县人,把自己悠久独特的文化传承与现代商业文明结合,在政府的因势利导下,成为今天“出圈”的财富现象。

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