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济南:把C位让给市民

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如果评选今年最出圈的城市,你觉得会是哪些?你心目中最向往的城市又是哪个?
当互联网抹平了所有的空间距离,城市的宣传与推广迎来了大变局,一个短视频、一处网红“打卡地”就可能带火一座城,“网红城市”你方唱罢我登场。新形势之下,城市营销成为城市比拼的另一个赛道,有的城市借此一举成名,有的城市则是“红上加红”,成为新赛道的领跑者。
进入2023年,济南一反常态,多次成为全国顶流。携程发布的数据报告显示,劳动节、端午节、中秋国庆双节三个小长假中,济南均上榜全国十大周边游目的地城市,也是山东唯一上榜城市,“五一”小长假更是位列全国第一。
一向低调的济南,为何能够频频出圈?
10月29日,2023济南(泉城)马拉松鸣枪开赛,来自全国各地的3万名选手火热开跑。在现场赛事火爆的同时,网上也引发广泛关注,济南本土微信公众号的一篇文章《与济南同奔跑》成为10万+的爆款,将“济南故事”传播到全国。
全媒体时代,一篇雄文、一个短视频能够起到意想不到的传播效果,影响力甚至超过活动本身。像超然楼之火,始自网友“萤火虫”的亮灯视频,短短7秒的作品短时间引来6万多点赞量,成为“江北第一楼”走红的“星星之火”。
贵州“村BA”最初的爆火,源自去年的一则短视频,塑料凳、人字梯、密密麻麻的人群挥舞着手机为队伍摇旗呐喊欢唱村歌.......短视频将“村BA”极具现场感、生活化、冲击感的乡村画面,展现给全国,“震惊”了网友。
流量就是人气,人气就是活力,活力就是竞争力。在这样的共识之下,每个城市都在探寻如何拥有大流量。
营销学讲,人即流量,人心是最大的流量池。城市的宣传与营销,关键在于抓住人心。济南改变传统宣传模式,把重心从传统媒体转战到新媒体,将营销的触角延伸到C端网,成立10大雄文工作室、10大短视频工作室,创办了一批微信公众小号、视频账号。其中,雄文工作室,主要是适应新媒体发展趋势,以自媒体视角,围绕群众关心关注的话题,以网友喜闻乐见的文风,创作深度与温度兼具、有意义与有意思并重的网络雄文;短视频工作室,主要是用当前广受欢迎的短视频形式,拍摄制作关注度高、传播力强的独家原创视频。
迎合网友心理的“济南故事”,成为一个又一个爆款产品。
2022年,国内知名微信公众号“正和岛”推出的《济南有高人》一文,成为10万+的爆文,全国各地的网友更是跟帖点赞济南。网友“好赞的车”留言:我是济南人,为济南骄傲……济南值得期待!网友“录水留声”表示:济南确实有高人,古有高人,当下更有高人。期望济南在丰厚文化底蕴的前提下,在今之高人的操盘、指引,全体民众的共同努力下,更丰裕、更宜居、更文明、更美好、更高级!
除此之外,《济南有高招》《济南软实力的跃升之路》《天下泉城•成全天下》等一批原创网络雄文也广为传颂。
短视频领域也唱响了“济南好声音”。今年4月,一部“济南制造”的黄河流域文物活化系列短视频《从河说起》持续登上各大平台热播榜,上线10天全网点击量破亿次,实时热度榜连续登上腾讯视频、优酷视频历史类纪录片前3,并且入选学习强国全国平台“视野”板块,不足5小时获10万+点击量。
截至目前,雄文工作室和短视频工作室共推出原创网络雄文8000余篇、原创视频3000余条,近百篇雄文点击量达到10万+。
全媒体重塑了城市宣传与营销的格局,转战C端,懂网民心声,是新形势下做好城市宣传的一个关键。变局之下,哪个城市转身快,哪个城市就能占得先机。
借助新型传播手段,很多城市迅速走红,成为网友关注的焦点。但与此同时,多数网红城市难逃昙花一现的命运,陷入迅速出圈又快速沉寂的尴尬。
如何让“网红”变“长红”,让“流量”成为“留量”?这是一道既简单又复杂的考题。简单,是因为大家都知道要彰显自身特色,挖掘文化内涵,由此而产生的网红效应,才能持续、才有生命力。复杂,是因为把城市特色和文化内涵注入到网红载体当中,并非易事。
11月18日,肩负国家战略使命的济南新旧动能转换起步区,举行了一场特殊的发布活动,活动全称为:泉城发布厅——“黄河会客厅”城市品牌暨济南黄河国际会展中心首展发布。借助“泉城发布厅”高能级宣传平台,济南向社会各界发出参加黄河国际会展中心首展的邀约,成为济南起步区加快建设、跨越发展的历史性、标志性事件。
之所以特殊,是因为济南把这一重要活动放到泉城发布厅来发布。泉城发布厅,是济南立足“搭建大平台、传递正能量、创造大流量”,对“济南榜样”“泉城品牌”进行统一发布、宣传和推广的平台。借助这一平台,正能量的“济南故事”走上全市大舞台,并依托全媒体平台进行线上二次传播,形成全网覆盖全网传播的立体矩阵,达到立足济南、面向全国的传播效应。
5月30日,泉城发布厅对“济南好人”进行发布后,又在各大新媒体平台进行宣传,其中“泉城发布厅”微信公众号推送的文章《济南人,好!》,点击量突破“10万+”,实现了线上线下同频共振的良好效果。
截至目前,泉城发布厅已成功举办19场发布活动,发布了650多位“济南榜样”先进典型(品牌),全网累计传播量近6.7亿人次,中宣部、省委宣传部给予高度评价,并向全国全省予以推广。
为了让文化内涵赋能城市宣传与营销,济南在泉城发布厅的基础上创新成立泉城文艺厅,着力做好文艺资源整合、节庆节点与文艺结合、文化与旅游融合三篇文章,打造“文艺+文化+文旅”城市IP主品牌,激发文艺内生动力,推动形成以超然楼为中心、贯穿大明湖沿线、延展市内网红景点、覆盖全市文旅资源的“点线面体”新格局,让济南的网红效应、超然现象进一步提质增效,提升济南城市文化软实力。
一个夺人眼球的短视频、一篇脍炙人口的雄文爆文,固然能广为传颂,甚至助力城市快速走红,但如果缺乏城市特色和文化内涵的支撑,很难保持持久的热度。济南依托泉城发布厅,挖掘接地气、彰显城市特色的“济南故事”,依托泉城文艺厅,为“济南故事”注入文化内涵,让“济南故事”更有生命力,“两厅”的打造为城市持续走红出圈形成了强力支撑。
淄博在总结出圈的经验时,曾用了一句话:形成了“人好物美心齐、共促城市发展”的生动局面。事实证明,城市的对外出圈,必须建立在市民的对内认同上。
如何内聚人心?济南的做法是,把C位让给市民。
比如说,新形势下,理论宣讲遇到一个痛点:如何让“阳春白雪”转化为“下里巴人”,打通服务群众“最后一公里”。为此,济南创建“理响泉城”工作室,连续多年承办济南市“中国梦”系列百姓宣讲比赛,培养出一大批优秀百姓宣讲员,讲述一系列感人至深的“百姓故事”,有力推动了党的创新理论深入基层、深入人心。
再比如,泉城发布厅在“济南榜样”发布中,一改说教味、宣传腔比较浓的宣传方式,让百姓自己上台,讲述自己的故事,这种接地气的方式,也更容易打动人、感染人、鼓舞人。
让群众在宣讲宣传平台上站C位、当主角,不仅实现了“正能量成为大流量”,也增强了广大市民对城市的广泛认可。过去,很多济南人自己都不愿意夸济南,甚至调侃、吐槽自己的城市,用“自黑”的方式表达不满。如今,济南人对城市的认同感明显提升,2022年5月,济南本土只有几千粉丝的个人微信公众号“趵突视角”推出文章《济南人为啥开始夸自己的城市了》,引发广泛共鸣,成为点击量达到“10万+”的爆款。
为了站上世界舞台讲好“济南故事”,2022年5月,济南在全省率先成立国际传播中心。截至目前,海外社交平台矩阵的关注人数突破50万,与全球1000余家海外媒体合作搭建海外新闻传播矩阵,与美国纽约时代广场路透屏、英国莱斯特广场大屏等户外大屏建立联系,不断提升济南在海外的辨识度与美誉度。此外,围绕泉城文化创作《泉甲天下》《洋主播看济南》等系列外宣视频共计420余部,海内外累计总观看量逾1亿人次。
内聚民心、外塑形象,二者是相辅相成的关系,前者是基础,后者是目的。有的城市看到了对外传播的作用,却忽视了内聚民心的重要性,走红出圈没有根基,自然难以长久。人心齐了,才能携手唱好“大合唱”、形成“最强音”。
城市营销没有一套固定的模板,不同的城市需要不同的打法。
济南的路径是:向C端群众聚焦,把握网民心态,让作品接地气、有灵气、有温度,正能量成为大流量;把C位让给群众,让广大市民认可城市、支持城市,成为宣传城市的主力军;挖掘城市内涵与彰显文化特色并重,使城市的持续走红出圈注入生命力。
在这个过程中,济南构建起集内容生产、理论宣讲、典型发布、文艺展播、城市营销、国际传播等功能于一体的“三室两厅一中心”的新型传播矩阵。“三室”,即:10大雄文工作室、10大短视频工作室、“理响泉城”工作室;“两厅”,即:泉城发布厅、泉城文艺厅;“一中心”,即:济南国际传播中心。这是在原有全媒体传播体系基础上的创新和延展,构建起了官方媒体与自媒体连通互动、线上与线下融通结合、对内宣传与对外传播齐头并重的大宣传格局。
……
世界著名规划学家沙里宁说过,城市是一本打开的书,从中可以看到它的抱负。
2022年,济南提出一个新目标:“硬实力让城市强大,软实力让城市伟大。城市既要有筋骨肉,更要有精气神。”这样的目标不难理解,强省会之强,既要在于硬实力,也在于软实力。
“三室两厅一中心”的构建,是济南在软实力赛道上的新探索,一个个小切口的背后,正是济南期待提升软实力、建设强省会的大文章。
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