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靠“高价贩卖爱情”毛利超70%,上市后营收、净利骤减,DR的“爱情买卖”怎么了?

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导语:“只有长期主义者,才能成为时间的朋友。”

作者:Jean

编辑:一帆

随着人民生活水平的日益提高,我国的珠宝行业正方兴未艾。

其中,DR钻戒凭“男士一生仅能定制一枚”这一耳熟能详的广告语成功跻身为珠宝零售行业的后起之秀,并成为众多年轻消费者购买婚戒时的首选品牌。

2018至2020年这三年期间,迪阿股份有限公司(DR钻戒的母公司,以下简称“迪阿股份”)的毛利率分别为69.82%、70.21%、69.37%,远远超过行业均值40%左右的水平,市场表现异常亮眼。

2021年末,迪阿股份在DR的加持下于深圳证券交易所成功登陆资本市场。

然而在其上市后,迪阿股份的爱情买卖却开始做不下去了。

2022年,迪阿股份实现营业收入为36.82亿元,较上一年的46.23亿元相比直接下降了20.36%,其净利润也直接由上一年的13.02亿元骤降43.98%至7.29亿元。

截至2023年6月30日,迪阿股份实现营收同比减少40.45%,净利润同比锐减90.77%。

从行业头把交椅到营收、净利润双降,迪阿股份一波三折的故事让人唏嘘。

【张国涛、卢依雯夫妇的发家史】

回到2007年,来自河南普通工薪家庭的DR创始人张国涛、卢依雯夫妇在广东深圳相识相知、相爱相守。

2010年,张国涛和卢依雯共同辞去工作,携手开启了创业之旅。

起初,他们成立了深圳茵赛特企业管理咨询有限公司,试图在管理咨询与营销策划等方面大展宏图。

然而天不遂人愿,因市场饱和、竞争强烈等种种原因,这家公司的发展未能有所起色。之后,张国涛、卢依雯夫妇迫于现实压力,只得另谋出路。

很快,他们寻找到了新的商机。

得力于公司坐落在深圳著名的珠宝集散地——罗湖区,张国涛逐渐看到珠宝行业未来发展的前景,毅然与卢依雯在珠宝行业中再次开启创业之旅,并为新公司取名为深圳市戴瑞珠宝有限公司(迪阿股份前身)。

然而在珠光闪耀的深圳,一个缺乏资金支持的小微企业想要后来居上并非易事。所以在公司创立初期,戴瑞珠宝的主营业务是代理其他公司的珠宝产品。

后来,营销出身的夫妻二人另辟蹊径:以爱之名,打造出一款高情感溢价品牌——DR钻戒,并为之拟定了购买时需遵守的“真爱协议”。

DR钻戒凭一句“男士一生只能订购一枚,用一生爱一人”的广告语一炮而红,成功为自己品牌贴上了“忠贞”与“爱情永恒”的标签。

之后,为了扩大品牌知名度并持续抢占消费者心智,张国涛、卢依雯夫妻二人不惜花费重金邀请苏炳添、吴京等多位体育名将与娱乐圈明星为DR钻戒代言、站台。

显而易见,这种烧钱的市场营销策略是颇具成效的。

2021年,迪阿股份在深交所风光上市。张国涛、卢依雯夫妇二人因掌握公司超98%的股权而借此身价暴涨,实现一般爽文中才有的逆天改命情节。

【爱情买卖要黄了?】

然而自古以来都是成功易,守功难。如今张国涛、卢依雯夫妇已切实体会到这一点。

公司上市以来,迪阿股份的业绩就开始走下坡路,股价更是跌超70%。

其实,迪阿股份沦落到如今的发展势态,是意料之中的事。

一直以来,张国涛与卢依雯十分重视营销。在2018年-2020年期间,DR钻戒的宣传推广费用分别为5亿元、6.74亿元、7.29亿元,营销费用率高出市场平均近20%。

但物极必反,过度追求营销终究会遭到营销反噬。

2018年,DR因虚假宣传遭到了两次行政处罚。

2021年,有人利用黄牛非法获得明星身份证号并查询到焉栩嘉等多位偶像艺人曾有DR钻戒的购买记录。

该消息一经曝出,DR非法收集用户信息建立信息数据库并无力保障消费者信息安全的行为引起大众强烈不满与谴责。

此后,有网友爆料“500元就能消除购买记录”。虽然DR紧急发布辟谣声明,并迅速关闭“真爱验证查询”系统。但其还是因此陷入严重的信任危机中,而“一生仅能定制一枚”的宣传效果也大打折扣。

此外,“一生仅能定制一枚”的营销手段并未帮助DR建立品牌壁垒的同时还使其部分产品无法复购,限制了DR钻戒的营收增长。

其次,DR对于产品研发的投入费用甚少,而其产品生产采取委外生产的模式也遭人诟病。

抛开产品溢价严重的问题,单单是产品质量良莠不齐这一点,也为迪阿股份如今的发展态势埋下伏笔。

招股书显示,DR钻戒在2018年和2019年的两次抽检中发现加工商存在贵金属含量低于合同约定标准的问题。

在2017年-2019年期间,DR先后六次在质量抽检过程中发现加工商用合成钻充当天然钻石的情况。

这种现象小则表现出迪阿股份的管理方面出现问题,大则可以上升到迪阿股份的诚信问题,实属不利于企业的长期健康发展。

如今,堪与天然钻石媲美的人造钻石横空出世。因其物美价廉,人造钻石逐渐挤占天然钻石的市场份额,大有取代天然钻石之势。

而迪阿股份却在钻石行业下行的情况下逆市扩张门店高达254家,属实令人费解。

一个企业若想不被时局变化所抛弃,须得坚持长期主义,以长远的眼光来布局。但迪阿股份仍盲目扩张规模、追求大肆营销而忽视品牌壁垒构筑的行为并未体现出其具有谋求企业长期健康发展的考量。

目前,迪阿股份持续下滑的业绩已是张国涛夫妇正面临创业路上最大的挑战。若他们不及时调整企业经营策略,继续企图通过营销来牟取暴利,恐怕迪阿股份的爱情买卖要告一段落了。

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