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它登顶国产牙膏销量之王,一年卖出近4亿,上市后股价暴跌,冷酸灵不灵了?

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导语:“流水不腐,户枢不蠹”。

作者:Jean

编辑:一帆

“冷热酸甜,想吃就吃”,这一句耳熟能详的广告语是我国80后与90后这两代人的经典回忆。而冷酸灵也借这一广告成功跻身为家喻户晓的口腔护理品牌。

此外,冷酸灵的产品有口皆碑。这帮助冷酸灵揽获了一批忠实顾客并助其成为中国牙膏市场的抗敏龙头。





图源:抖音

作为冷酸灵的拥有者,重庆登康口腔护理用品股份有限公司(以下简称“登康口腔”)更是凭冷酸灵的优秀市场表现,于2023410日在深交所主板成功上市。

【登康口腔的发家路】

提起登康口腔,大家可能知之甚少。

但它曾是重庆轻工业的“五朵金花”之一,其前身是重庆牙膏厂,向前更是可以追溯到1939年建立的大来化学制胰厂。截至今年,登康口腔已是成立84年的资深民族企业。

20世纪80年代是民族牙膏品牌发展的“黄金时代”,登康口腔的发家路也由此开始。

借着改革开放这股东风,登康口腔于1987年推出冷酸灵这个口腔护理品牌。此时,登康口腔生产经营的发展形势一片大好,公司的市场前景也是一片光明。

随着经济的快速发展,人们的生活水平日益提高,到了20世纪90年代,国内消费者对于牙膏的品质要求已大幅度提高。

与此同时,联合利华、日本狮王等外资品牌开始入驻中国市场并大肆抢占市场份额,彼时的日化市场竞争异常激烈。

但不到十年时间,便有七十多家国有牙膏生产企业在竞争中败下阵来:或宣布破产倒闭,或被收购、兼并重组,许多民族牙膏品牌从此消失。登康口腔此时正面临着前所未有的严峻挑战。

好在登康口腔知人善用,及时将销售员邓嵘(登康口腔现任董事长)提拔至管理层。

在此夹缝求生的生死存亡之际,邓嵘提出了虚拟经营的管理思想:与国际奥美广告公司进行合作并委托其成为公司的品牌“管家”,从而积极探索品牌整合营销与国际市场接轨的方法。

此后,登康口腔深入研究消费市场之并决定将产品定位在抗敏感领域,并由此提出“冷热酸甜、想吃就吃”的广告语。

在这个网络还未普及的年代,冷酸灵凭借这一句朗朗上口的广告语与过硬的产品质量成功跻身为国民牙膏品牌。

与此同时,登康口腔对下沉渠道进行猛攻,并于2003年成功将冷酸灵扶持到国产牙膏品牌销量第一名的位置。

2005年,其牙膏销量更是增加至1.87亿支,年销售收入从改制前的千万级达到了3.26亿。

在其巅峰时期,国内每卖出10支抗敏感牙膏,其中就有8支是冷酸灵。

近年来,冷酸灵在抗敏感牙膏这一细分市场领域中的市场占有率也一直维持在六成左右。


图源:登康口腔招股书

目前,登康口腔凭冷酸灵已成为中国牙膏市场线下销售份额第四名。2023年上半年,登康口腔更是收获了营收6.67亿,同比增长9.19%;归母净利润为0.66亿,同比增长13.48%的佳绩。


图源:登康口腔招股书


图源:登康口腔2023年半年年度报告

【冷酸灵不灵了】

登康口腔的事业正如日中天,但持续健康良好的发展却非易事。

2023927日晚,登康口腔发布公告称,公司限售股份约86.41万股将于20231010日解禁并上市流通。该消息一经传出,便引起股民议论纷纷。

对于其股价跌涨的看法,股民各执己见。但东方财富平台发起的投票统计显示:唱衰的占大多数。有网友更是发出灵魂拷问:冷酸灵不灵了吗?


图源:东方财富

其实,冷酸灵对于登康口腔的发展不再灵光是意料之中的事。

登康口腔招股书显示,登康口腔主营业务包括成人基础口腔护理产品、儿童基础口腔护理产品、电动口腔护理产品、口腔医疗与美容护理产品等四大板块。

其中,成人基础口腔护理产品和儿童基础口腔护理产品是公司收入的主要来源,口腔医疗与美容护理等产品收入贡献占比较低。

但就其主要产品的销售收入情况表进行分析,则发现成人牙膏产品销售收入占了整个营业收入的八成。


图源:登康口腔招股书

而就目前来看,成人牙膏品牌冷酸灵的发展又存在诸多问题。

首先,冷酸灵受其品牌定位的局限性较大。

冷酸灵的市场定位是走平民路线,这限制了其向高端市场扩张。

目前,国内口腔清洁护理用品行业市场中可供消费者选择的品牌和品类数量众多,市场化竞争异常激烈。冷酸灵的基本盘是低线城市,其若想转型发展高端路线,则将面临消费者不买账而丢失市场的风险。

其次,冷酸灵已抵达所处行业的天花板,难以再进一步突破瓶颈。

近年来,我国国内的口腔护理用品行业市场规模虽持续增长,但增长力度逐渐疲软,行业增长率已明显放缓。


图源:登康口腔招股书

此外,人们对于口腔护理的追求方向逐渐改道“牙齿美白”,因此,抗敏感牙膏的市场规模增长空间逐渐缩小,其市场规模仅占牙膏市场规模的10%左右。



图源:登康招股书

登康口腔现在虽占有近60%的市场份额,但其获利空间也逐渐缩小。登康口腔招股书显示,2021年市场规模为27.48亿, 较2019年的26.45亿相比仅增长了3.89%

与此同时,登康口腔在成人口腔护理产品的生产方面出现生产设备老化、自有产能逐年下降,委托生产率不断增加、研发经费投入占比较少等问题。




图源:登康口腔招股书

综上所述,登康口腔未来的发展并非坦途。

尽管登康口腔目前的营收平稳增长,但其对成人口腔护理产品的依赖程度较高,仅靠冷酸灵“单腿走路”难以走远。

若公司不及时调整发展战略,未能寻找到第二增长极,过度依赖单个品牌的话,其将面临极大风险。届时,冷酸灵恐怕是真的不灵了。

参考文章:

《登康口腔再战IPO,仅靠冷酸灵能走多远?》,一味研究

IPO观察|冷酸灵还吗 登康口腔单品依赖症下如何翻红》,和讯网

《登康口腔IPO,委托生产模式下该如何破解增长难题?》,中国经济周刊

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