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从经典国货到新晋网红,中国版香奈儿五号火爆海外的秘诀是什么?

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导语:“不忘初心,方得始终”。               

作者:Jean

编辑:一帆

最近国货圈内“商战”如火如荼,经典国货品牌六神也位列其中。只是,就发展顺利程度而言,六神与蜂花等品牌不可同日而语。毕竟,它可是日化品牌中的“时尚弄潮儿”,花露水界的巅峰霸主。

六神素来享有“夏日里的绿色帝国”之称,可谓是家喻户晓的国货传奇品牌,近年来,六神更是为自己打造了一条成为国潮界新晋网红的花路。

不过,六神是如何为自己打造花路的呢?

一.花路的起点是与古为新

花露重,草烟低,人家帘幕垂,这句词便是花露水名字的由来。

1908年,上海中西大药房研发出一种盛装在绿色玻璃瓶的花露水。因此物香气馥郁,一经上市便席卷上海,迅速成为知名的国产香水。在当时,名媛几乎人手一瓶。

然而好景不长,随着各种国外进口香水的引进,花露水作为香水不再起眼,被人们冷落搁置于一旁。

直至李慧良赋予花露水全新生机后,花露水才被大众再次青睐。

1988年,毕业于上海中医药大学的李慧良加入了上海家化联合股份有限公司。第二年,李慧良因表现优异被公司以公开形式委派至日本学习一年。借此契机,李慧良看到了中国化妆品产业与国外的差距,决心做出改变。

次年,学成归来的李慧良开始着手负责研制花露水这一项目。

李慧良以中华民族千年来的厚蕴医药文化为根基,于中国古典医学中刻苦取经,从而想到在冰片等六味中草药中萃取原液添加至花露水中以达驱蚊止痒、降热消暑之效的方法,并借用《本草纲目》中“六神丸”的称号为花露水冠名。

六神花露水由此诞生了。

1990年,六神花露水正式陈列在商超的货架之上。因其具有驱蚊止痒、解暑提神等功效,很快就受到大众青睐。仅用几年时间,市场占有率便能高达70%以上。直到如今,六神花露水在国内仍能占据四分之三的市场。

六神的“霸道”深入人心,那经典的绿色玻璃瓶包装和极具辨识度的气味,强烈地焊在每一位用户的童年夏天回忆里。一提到花露水,人们就会下意识的想起六神。


(图源:小红书)

不过,花露水的售卖受季节性限制是一个很大的问题。

为脱离时间对销售的桎梏,六神又于1992自主研发了沐浴露。至今,六神已研制出香皂、洗手液等除花露水、沐浴露以外的多种个人护理产品,并始终坚持将传统的中医药文化渗透在其产品中。

.一路长虹的利器是产品

在大量外资品牌入驻国内的21世纪,六神依旧没有败下阵来,而其不败的原因就在于产品。

六神花露水的主要成分是中草药提取物,与其它富含化学制剂的驱蚊产品相比,十分贴合消费者“绿色消费,健康使用”的消费心理。

除此之外,六神一直没有摈弃花露水最初的使用功能。如今,六神花露水的味道可与国际大牌香水比拟,成为其平替。并且在美国的香水评测网站上竟惊现这抹绿色身影,六神更是被国内网友称为“中国版香奈儿五号”。


(图源:小红书)

在国外,六神花露水格外受欢迎。除用作香水外,人们将它当作男性须后水与按摩精油。因其真正的英文译名为“Liushen Florida Water”,而“florida water”在国外被巫师当作圣水用,所以甚至有人用六神花露水来驱邪、通灵。

六神的用途是只有人们想不到没有它做不到的。

正因产品性价比极高,又是大众日常所需要,所以六神的花路格外绵长。

.吸引力的诀窍是心态年轻

除了注重生产研发,营销年轻化也是六神成为新晋网红的重要原因。六神虽然是33年的老国货,但它一直紧跟年轻人心态,抓准用户喜好。

只要是年轻人喜欢的,六神一定安排。跨界联名、请流量明星作代言人、影视软广告植入等基础营销方法,六神是一个不落。

最让六神出圈的跨界联名,是六神与鸡尾酒品牌RIO联名合出的一款花露水味鸡尾酒。因为产品口味猎奇,一经上市就被哄抢而空,甚至有人在网上售卖产品空瓶。


(图源:小红书)

此外,像是与肯德基联名推出咖啡香型的六神花露水、六神清柠气泡冰咖啡;与沪小胖联名推出六神冰醉小龙虾等跨界联名,更是迎合了人们的猎奇心理,对于年轻人来说极具诱惑力。

跨界联名方兴未艾,“蹭”明星流量六神也信手拈来。

2021年,六神请到流量男星肖战做其代言人,在官宣当天,六神沐浴露在3小时内便卖出了1000万元的销售额,让网友直呼六神赢麻了。在此之前,六神的代言人也是李冰冰、斯琴高娃、华晨宇等知名艺人。

四.花路如何继续走

在激烈的市场竞争中,六神已经凭其产品站稳脚跟,而年轻化的营销手段也为其吸引来无数年轻受众,获得无数流量红利。

不过,流量是把双刃剑。一招不慎,可能会被其反噬。

六神为博关注,曾因擦边营销被人诟病。如今,又因大量投广营销之故提高产品售价,引人不满。这是需要值得六神警醒的,花西子便是前车之鉴。



(图源:抖音)

如何获得消费者喜爱,并与消费者和谐共处一直是许多企业的难题,六神现已解答的非常成功。

但在经典国货到国潮界新晋网红的这条花路上,难免乱花渐欲迷人眼。希望六神可以时刻谨慎,莫迷失于流量的漩涡中。

毕竟,唯有初心不改,花路方能走长久。

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