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营收下降,净利润暴跌近3成!昔日中国豆浆机第一品牌九阳怎么了?

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导语:“卖产品先要卖理念。”

作者|ShinyAMin

编辑|一帆

从中专老师到国内第一台豆浆机之父,再到市值百亿的上市公司老板,坐拥行业80%市场份额,这就是现今2023胡润全球富豪榜第1517位、九阳豆浆机创始人王旭宁的辉煌成就。

九阳作为中国小家电领域的老大哥,曾经靠着一款豆浆机打下国内江山,可谓一段佳话。

(图片来源:百度股市通)

但根据九阳集团2022年的财报显示,九阳的总营收为101.77亿,已经连续两年呈下滑趋势。那么九阳是如何崛起的,如今又遭遇着哪些困难呢?

一、国内首台豆浆机

1969年,王旭宁出生于山东烟台的一个知识分子家庭。收到家庭环境的熏陶,自小成绩优异的他于1994年顺利在北京交通大学毕业,并且被分配到了济南铁路成人中专学校当教师,年纪轻轻就捧上了令人艳羡的铁饭碗。

(图片来源:百度)

90年代初,中国掀起了出海热潮。很多年轻人投身经商,王旭宁自己也暗自憧憬。

于是,他毅然辞去了还不满一年的工作,下海创业。

自从毕业后,王旭宁就再也没喝过小时候邻居爷爷的豆浆。在当时,一碗豆浆在普通人家中需要经过繁杂的程序才能磨制而成。而他下海创办的第一个项目,就是想办法简化豆浆的制作过程。

山东是我国重要的大豆产地,当时的豆浆虽然销量很高,但国内并没有专门生产豆浆的机器,要么靠着手工慢慢磨,要么使用大工厂的磨豆子机器,根本不适合小店或者家庭使用。

(图片来源:找商网)

王旭宁认为,如果自己能研发出一种体积小的磨豆子机,应该能在在早餐店和家庭市场中打出一盘天。

他本就是机械专业的高材生,造出一款小型豆浆机对他来说不算难事。于是创业当年,王旭宁就做出了九阳豆浆机的初代产品。

这台初代机让原本需要耗费七八个小时的磨豆浆过程,缩短到了十来分钟。

但当时的豆浆机和我们如今熟悉的小家电相差甚远。王旭宁在创业初期的目标客户其实是乡村的豆浆作坊,因此它的初代豆浆机在现在看来体积也颇大。

尽管如此,王旭宁的发明依然受到了广大乡镇消费者的喜爱,为他的创业攒下了第一桶金。

但是王旭宁不甘于现状,他的目标是整个中国市场。

二、理念重于产品

在90年代,城市消费者才是市场的主力军。如何让豆浆机进入城镇市场就成了亟待解决的问题。

首先是机器大小,王旭宁不惜血本亲赴美国用10万元引进了最先进的滤网、电机等技术。当时,10万块足够在济南市中心买一套80平米的房子。这几乎要将他的家底耗干。

好在这都是值得的,王旭宁的努力钻研加上先进的技术,成功将豆浆机的体积缩小,并且让磨出来的豆浆更加细腻,不再有半成品的样子。

但在解决了技术问题后,九阳的发展也并没有变得一帆风顺。

当王旭宁尝试将豆浆机打入城镇市场时,他发现城市消费者好像对豆浆并不感冒。

“城里人都爱喝牛奶,没有几个人喝豆浆。”

对此,王旭宁决定打出“健康牌”。他并没有着急售卖自己的豆浆机,而是在媒体上大肆宣传豆浆的天然植物蛋白等功效。

“卖产品先要卖理念。”

设立豆浆营养研究室、编撰《鲜豆浆营养食谱》、在《齐鲁晚报》打广告……在王旭宁的一番宣传之下,豆浆总算被越来越多的消费者所接受,而豆浆机自然也畅销了起来。

作为全国唯一一个生产豆浆机的企业家,在创业初期他几乎做到了豆浆机市场的垄断,财富自然也是滚滚而来。

21世纪后,王旭宁终于迎来了自己的巅峰时刻。

2002年7月,王旭宁正式成立山东九阳小家电有限公司。

2004年九阳豆浆机的年销量已经达到了1万台,年营收突破千万大关。

2005年前后,九阳豆浆机销量突破5万台,销往全国15个省市,王旭宁赚了1000万。

2006年,三聚氰胺奶粉事件更是让豆浆、豆奶等平替产品平步青云,九阳豆浆机的销量也借此一飞冲天。

有了名气和钱,王旭宁就开始谋求进一步的发展。

在市场方面,王旭宁先后在全国15个城市建立了九阳生活馆。在网络购物还不发达的年代,生活馆这种营销手段无疑是最时尚,也最有效的,九阳也借此收获了不少名气。

在技术方面,王旭宁认为只靠着豆浆机赚钱不太现实,单一产品的风险他很清楚。

于是在2007年后,他将“九阳豆浆机”的宣传逐渐改为“九阳小家电”,并陆续推出了电饭煲、洗碗机等厨房电器,很快被市场所接受,成功改变了九阳产品单一的现状。

(图片来源:搜狐)

2008年5月,九阳在深交所顺利上市,上市首年,九阳的市值就突破了138亿,让王旭宁成为了当时电器领域的百亿巨头之一,更成为了小家电领域的龙头。

但巅峰总有跌落的一天。

三、日薄西山 每况愈下

2009年,美的、苏泊尔等家电大厂开始进军小家电领域,这些底蕴深厚的企业有着完全不输九阳的技术和资金竞争力,九阳独断市场的好日子似乎要结束了。

2012年,九阳、美的等企业之间更是打起了价格战,虽然九阳惨胜,保住了龙头位置,但价格战对于一个企业的伤害是不言而喻的。

2020年起,九阳股价大幅下跌,库存激增的问题也逐渐加重。

(图片来源:九阳股份年报)

近几年的财报显示,九阳股份不但总营收连续两年下滑,归母净利润也下滑地愈发严重,2021年与2022年分别同比下降20.64%、28.95%。2023一季报也显示季度营收同比去年下降18.74%。

7月7日九阳股份市值报113亿人民币,甚至还不如刚刚上市的日子。

这种种迹象也意味着九阳过去的打法正在失效,积攒的优势也正在消失。

对于九阳和王旭宁来说,在这种危机之下,如何摆脱“吃老本”的困境,找到破局之道重振旗鼓,已然成为迫在眉睫的重任。

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