山东
导语：“卖产品先要卖理念。”
作者|ShinyAMin
编辑|一帆
从中专老师到国内第一台豆浆机之父，再到市值百亿的上市公司老板，坐拥行业80%市场份额，这就是现今2023胡润全球富豪榜第1517位、九阳豆浆机创始人王旭宁的辉煌成就。
九阳作为中国小家电领域的老大哥，曾经靠着一款豆浆机打下国内江山，可谓一段佳话。
（图片来源：百度股市通）
但根据九阳集团2022年的财报显示，九阳的总营收为101.77亿，已经连续两年呈下滑趋势。那么九阳是如何崛起的，如今又遭遇着哪些困难呢？
一、国内首台豆浆机
1969年，王旭宁出生于山东烟台的一个知识分子家庭。收到家庭环境的熏陶，自小成绩优异的他于1994年顺利在北京交通大学毕业，并且被分配到了济南铁路成人中专学校当教师，年纪轻轻就捧上了令人艳羡的铁饭碗。
（图片来源：百度）
90年代初，中国掀起了出海热潮。很多年轻人投身经商，王旭宁自己也暗自憧憬。
于是，他毅然辞去了还不满一年的工作，下海创业。
自从毕业后，王旭宁就再也没喝过小时候邻居爷爷的豆浆。在当时，一碗豆浆在普通人家中需要经过繁杂的程序才能磨制而成。而他下海创办的第一个项目，就是想办法简化豆浆的制作过程。
山东是我国重要的大豆产地，当时的豆浆虽然销量很高，但国内并没有专门生产豆浆的机器，要么靠着手工慢慢磨，要么使用大工厂的磨豆子机器，根本不适合小店或者家庭使用。
（图片来源：找商网）
王旭宁认为，如果自己能研发出一种体积小的磨豆子机，应该能在在早餐店和家庭市场中打出一盘天。
他本就是机械专业的高材生，造出一款小型豆浆机对他来说不算难事。于是创业当年，王旭宁就做出了九阳豆浆机的初代产品。
这台初代机让原本需要耗费七八个小时的磨豆浆过程，缩短到了十来分钟。
但当时的豆浆机和我们如今熟悉的小家电相差甚远。王旭宁在创业初期的目标客户其实是乡村的豆浆作坊，因此它的初代豆浆机在现在看来体积也颇大。
尽管如此，王旭宁的发明依然受到了广大乡镇消费者的喜爱，为他的创业攒下了第一桶金。
但是王旭宁不甘于现状，他的目标是整个中国市场。
二、理念重于产品
在90年代，城市消费者才是市场的主力军。如何让豆浆机进入城镇市场就成了亟待解决的问题。
首先是机器大小，王旭宁不惜血本亲赴美国用10万元引进了最先进的滤网、电机等技术。当时，10万块足够在济南市中心买一套80平米的房子。这几乎要将他的家底耗干。
好在这都是值得的，王旭宁的努力钻研加上先进的技术，成功将豆浆机的体积缩小，并且让磨出来的豆浆更加细腻，不再有半成品的样子。
但在解决了技术问题后，九阳的发展也并没有变得一帆风顺。
当王旭宁尝试将豆浆机打入城镇市场时，他发现城市消费者好像对豆浆并不感冒。
“城里人都爱喝牛奶，没有几个人喝豆浆。”
对此，王旭宁决定打出“健康牌”。他并没有着急售卖自己的豆浆机，而是在媒体上大肆宣传豆浆的天然植物蛋白等功效。
“卖产品先要卖理念。”
设立豆浆营养研究室、编撰《鲜豆浆营养食谱》、在《齐鲁晚报》打广告……在王旭宁的一番宣传之下，豆浆总算被越来越多的消费者所接受，而豆浆机自然也畅销了起来。
作为全国唯一一个生产豆浆机的企业家，在创业初期他几乎做到了豆浆机市场的垄断，财富自然也是滚滚而来。
21世纪后，王旭宁终于迎来了自己的巅峰时刻。
2002年7月，王旭宁正式成立山东九阳小家电有限公司。
2004年九阳豆浆机的年销量已经达到了1万台，年营收突破千万大关。
2005年前后，九阳豆浆机销量突破5万台，销往全国15个省市，王旭宁赚了1000万。
2006年，三聚氰胺奶粉事件更是让豆浆、豆奶等平替产品平步青云，九阳豆浆机的销量也借此一飞冲天。
有了名气和钱，王旭宁就开始谋求进一步的发展。
在市场方面，王旭宁先后在全国15个城市建立了九阳生活馆。在网络购物还不发达的年代，生活馆这种营销手段无疑是最时尚，也最有效的，九阳也借此收获了不少名气。
在技术方面，王旭宁认为只靠着豆浆机赚钱不太现实，单一产品的风险他很清楚。
于是在2007年后，他将“九阳豆浆机”的宣传逐渐改为“九阳小家电”，并陆续推出了电饭煲、洗碗机等厨房电器，很快被市场所接受，成功改变了九阳产品单一的现状。
（图片来源：搜狐）
2008年5月，九阳在深交所顺利上市，上市首年，九阳的市值就突破了138亿，让王旭宁成为了当时电器领域的百亿巨头之一，更成为了小家电领域的龙头。
但巅峰总有跌落的一天。
三、日薄西山 每况愈下
2009年，美的、苏泊尔等家电大厂开始进军小家电领域，这些底蕴深厚的企业有着完全不输九阳的技术和资金竞争力，九阳独断市场的好日子似乎要结束了。
2012年，九阳、美的等企业之间更是打起了价格战，虽然九阳惨胜，保住了龙头位置，但价格战对于一个企业的伤害是不言而喻的。
2020年起，九阳股价大幅下跌，库存激增的问题也逐渐加重。
（图片来源：九阳股份年报）
近几年的财报显示，九阳股份不但总营收连续两年下滑，归母净利润也下滑地愈发严重，2021年与2022年分别同比下降20.64%、28.95%。2023一季报也显示季度营收同比去年下降18.74%。
7月7日九阳股份市值报113亿人民币，甚至还不如刚刚上市的日子。
这种种迹象也意味着九阳过去的打法正在失效，积攒的优势也正在消失。
对于九阳和王旭宁来说，在这种危机之下，如何摆脱“吃老本”的困境，找到破局之道重振旗鼓，已然成为迫在眉睫的重任。
本文来源：网易济南
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林万旻_jn333
