非遗+文旅，山东如何实现“1+1>2”？

党的二十大报告提出，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。今年2月，文化和旅游部印发了《关于推动非物质文化遗产与旅游深度融合发展的通知》，强调推动非遗与旅游在更广范围、更深层次、更高水平上实现融合。

山东是文化大省、非遗大省，也是旅游大省，具有深厚的历史文化底蕴与产业经济基础。近日，山东全面启动沿黄河、沿大运河、沿齐长城、沿黄渤海、沿胶济铁路线“四廊一线”文化体验廊道建设。五条文化轴线涵盖的文化体验廊道覆盖全省16个市、7000多万人口，贯通轴线内外曲阜、淄博、泰山、崂山四个传统文化传承创新片区，为山东推动非遗与旅游深度融合发展提供了新的机遇。

以文塑旅，以旅彰文

非遗是优秀传统文化的组成部分与表现形式，兼具历史性、文化性、审美性、地方性等特征。推动非遗与旅游的深度融合，既能以文塑旅、促进文旅产业高质量发展，也能以旅彰文、使文旅消费反哺非遗的保护与利用，形成非遗与旅游发展的良性循环。非遗与旅游的深度融合，不是简单将非遗挪入景区，而是使非遗和旅游产业及其要素相互渗透、资源重组、优化利用，改变非遗一度濒临“失语”的境况，被重新看见、认同并广泛传播，同时使非遗融入现代生产生活，实现活态化传承，达到保护与利用的根本目标，也是优秀传统文化“两创”的一种具体途径。此外，非遗与旅游深度融合，统筹文化产业与旅游产业发展，以新业态新动能持续激活第三产业的活力与潜力，推动进一步调整产业结构、优化产业布局，实现经济高质量发展。

连点成线，打造品牌

近年来，山东有序发掘非遗资源，积极创新推动非遗与旅游融合的山东实践。

深挖资源，打造非遗旅游空间。山东基本形成两种类型的非遗旅游空间模式：一是基于非遗与周边自然风光和历史文化的天然契合点，推进传统村落、历史文化名城、民间文化艺术之乡非遗资源的挖掘并就地建成非遗村镇、非遗传习所、非遗工坊或文化生态保护区，如商河秧歌古村、高密姜庄“非遗小镇”等；二是充分利用已有旅游资源，推动非遗元素“植入”博物场馆和特色景区，如青州古城开展非遗常态化展演，鲁锦博物馆、吕剧博物馆等举办研学、观览活动。此外，还积极推动非遗进学校、进社区、进网红街区，通过展演、教学、市集等方式，使非遗融入现代城市日常生活场景与文旅空间。

连点成线，开发非遗旅游线路。山东发布黄河入海非遗之旅、鲁风运河非遗之旅、齐鲁手艺非遗之旅、齐鲁非遗美食之旅等多条非遗主题旅游线路，将相同类别却分散各地的非遗资源串联成线，并形成清晰、明确的线路产品和康养、美食、研学等品牌，充分挖掘了非遗鲜明的地域特征和历史文化特色，满足了多层次非遗旅行和消费需求，也有助于资源整合、优势互补、引导市场，促进域内规模化、整体化发展。

打造品牌，积极宣传推广非遗旅游。在报刊、电视等主流媒体做好非遗旅游产品、线路、空间等宣传报道的基础上，山东积极探索非遗旅游的品牌化运营，将多个非遗旅游产品或文创产品纳入统一品牌，不断提升品牌知名度与美誉度，使品牌价值转化为市场价值与用户认可，反哺非遗利用及旅游产业发展。如以非遗“孔府菜”为核心，配合孔府家宴、孔府酒、祭孔大典等培育形成孔府品牌，将美术绘制类、织造印染类、雕刻工艺类等非遗文创产品纳入“山东手造”工程。同时以节庆、会展、市集等为节点，开展非遗展览、展演等活动，如设立“山东省非物质文化遗产月”活动品牌，以及将“黄河大集”打造为非遗周边游的载体等。

让非遗“出圈”，促文旅相融

目前，非遗与旅游融合的山东实践已经取得了一定成效。未来，山东应继续在公共服务、服务转化、产业带动、市场购买力、科技创新等方面发力，共同驱动非遗与旅游的深度融合。

推动非遗融入“吃住行游购娱”。应进一步激发民间资本投资活力，以信贷扶持、财税优惠、专家智库、外包运营、双向座谈等机制，引导旅游企业、非遗企业、传承人、服务型企业等主体参与非遗旅游开发利用。以市场需求和购买力为导向，以经济和社会效益为动力，深度挖掘非遗与景区、酒店、商场、游乐场等的契合点，创造性转化为具有地方特色的文创、市集、美食、住宿、游戏等形式，紧密贴切地融入吃住行游购娱各环节，促进非遗与旅游在业态、产品、市场、服务上的深度融合，并继续以主题旅游线路串联各地非遗，实现非遗旅游的全域化发展。此外，还要完善公共设施、接待场所等的公共服务能力，加强非遗与旅游产业的各类人才培养，营造良好的营商环境等，筑牢非遗旅游的服务、产业、人才根基。

提升非遗旅游的沉浸感体验感。旅游的实质是以身体作为媒介投入到新的环境中，获得知识和经验的提升及个人感受的触动、体验与满足。山东已进行了非遗研学、节日展演、市集体验等诸多有益尝试。但获得沉浸感和体验感是复杂的过程，需要仿真的场景、精妙的叙事、情感的共鸣、目标的达成、认识的深化等同时共振。下一步可重点打造、推广一批沉浸式非遗旅游产品和品牌。以历史文化渊源为基础，深入挖掘非遗及其产品的故事，塑造真实立体的人物形象与跌宕起伏的故事情节，还原或者搭建非遗故事的真实场景，引导传承人、演员以逼真的服化道展演，邀请游客参与到化妆、角色、游戏、展演等环节，全面调动感官与情感，产生浓厚的仪式感、获得感、趣味感，主动以短视频、照片、直播等形式进行口碑传播。

提高非遗旅游的数字化水平。人类社会的高度媒介化培育了数字化生活、数字化旅行的市场需求。山东应继续引导博物场馆、非遗保护中心、旅游网站等运用人工智能、区块链等技术完善与“云看展”“云旅游”同步的交互、社交功能，以数字孪生、仿真交互的场景与体验完善非遗旅游的数字化空间。依托“好客山东云游齐鲁”智慧文旅平台、文旅企业综合服务平台等资源，健全非遗旅游的线上预约、智慧导览、在线营销等功能，提高非遗旅游服务的数字化与转化力。引导扶持非遗旅游企业、传承人等主体参与平台经济生态，培育内容种草、沉浸直播、直播带货等数字新业态，孵化非遗旅游“网红”目的地及“网红”产品，以线上“出圈”带动线下旅游。

此外，融合过程中应避免过度的商业化开发，防止损害非遗的原真性，这需要政府的监督管理、法治的严格规范以及企业、传承人等的自我约束。