登上APEC讲坛的“泰山娟姐”

图为“泰山娟姐”在直播。

周末人物·中国新闻名专栏

7月19日至22日，由亚太经济合作组织（APEC）和中国旅游研究院联合组织的研讨会《APEC地区旅游中小微企业和个人数字工具应用：探索、实践与经验》在线上举办。会议期间，山东“金牌导游”张娟进行了题为“数字文旅促使导游技能迭代、跨界融通——数据化工具为导游带来的机遇”的演讲。这是我国首个正式获得APEC资助的旅游类项目，也是我国导游从业人员首次登上APEC讲坛。

为什么是她？

改革开放以来，中国旅游的国际话语权与日俱增。亚太经济合作组织（APEC）是亚太地区层级最高、领域最广、最具影响力的经济合作机制，也是开展多边旅游交流与合作的重要平台。

疫情防控常态化下，我国围绕“推进数字技术助力旅游复苏”开展了一系列探索实践，使数字技术和数字经济成为旅游经济复苏和未来高质量发展的强大引擎，为全球旅游经济复苏发展提供了有益经验。2021年，分别由中国旅游研究院、北京第二外国语学院承办的两个研究项目“旅游业中小微企业和个人如何在新冠疫情危机中生存和恢复：数字工具带来的机遇”“亚太地区旅游业在新冠肺炎疫情恢复期的状况、发展趋势和挑战”成功获批APEC项目，这在我国旅游领域尚属首次。

张娟登上了APEC讲坛的消息被媒体发布后，有人在评论区留言，全国有那么多导游，互联网有那么多大V，为什么单单挑中了她？

提起张娟，圈外人知道她的也许不多。但如果提到“泰山娟姐”，她就是拥有近150万粉丝的网络大V，是1000多次登上泰山、短视频获赞1000万的“拼命三娘”。

“这其中，有偶然，也有使命。”张娟说，“早在这个项目申请之初，中国旅游研究院的老师就找到我，希望加入我的案例。”在提前一个月接到演讲邀约的时候，张娟还不太了解会议的目的，随着会期临近，在准备讲稿时，她发觉为导游群体发声的意义和价值重大。“一场疫情改变了旅游行业的业态，深刻地影响了一群人的饭碗，这其中也包括我。”

“我是一名来自中国泰山的导游，同时也是一名户外旅游主播。”在APEC讲坛上，张娟这样介绍自己。2002年，张娟考取导游证，成为一名导游，主要担任泰安、济南以及山东省全线的地接导游工作。2006年，她荣获中国第一批全国优秀导游员称号，2017年被评为中国首批国家金牌导游，入选文旅部师资库。在一线带团服务的同时，她也逐步成长为一名专业的导服培训讲师，受邀在全国各地从事跟旅游人才建设相关的培训工作。现在，除了担任浙江、山东几所高等院校特聘讲师，张娟还受聘担任浙江新昌、山东诸城的文化旅游宣传大使。

“2020年突如其来的新冠疫情，让许多旅游人纷纷转行，那时我也想过是否转行。”疫情发生以来，旅游业遭到巨大冲击，导游人才流失加剧。提到转型做“旅游主播”的原因，张娟说，“我想用转型不转行的方式，来摸索一条新路子。”从此，在泰山的清晨黄昏下、云海风雪中，多了一个手持云台的网红导游——“泰山娟姐”。

张娟清楚地记得，“第一次吃螃蟹”是在2020年5月15日，那天，她在泰山之巅做了第一场“泰山日出直播”。从凌晨4：30讲到9：00，直播间观众人数稳定在8000人左右，总浏览量达30万人次，账号涨粉两三万人。这样的成绩，让张娟看到了希望。在过去的两年多时间里，她风里来雨里去，为了让网友看到恶劣天气后的美景，她成为大家眼中“景区最美逆行者”。

“可能因为我有给学生们讲课的经验，在镜头前讲几个小时，我都不会打怵。”张娟经常凌晨三点起床直播泰山日出，“山路上洒下了我的汗水，零下20摄氏度的天气里，我连续直播六小时。”艰辛的过程，最后变成了一串让张娟很有成就感的数字和荣誉：一年爬泰山上百次，仅半年多，粉丝量就增长到70万。截至目前，“泰山娟姐”直播超1000场，总时长达3000小时，拍摄与泰山文化相关短视频作品800多个，浏览量突破20亿人次，全网累计粉丝量突破150万。先后被评为山东好网民榜样人物，山东旅游创新先锋人物等。

被网络颠覆的职业

“我们生活在一个充满机遇的数字时代，我也经常思考，数字经济时代，唯一的不变就是变化，快速反应、快速应对、快速改变。”在张娟看来，就算没有疫情，数字时代对传统旅行社获客模式也会带来强烈冲击。

如今，出游习惯和消费方式已经改变，年轻人出游很少选择跟团，大多数人出游的第一步是打开手机用App预订，所以旅游大数据几乎都在那几个头部平台。“这对导游既是挑战又是机遇，这个行业需要更专业的复合型人才！”经过两年多的积累，张娟的目标，越来越明晰，积累粉丝量并不是目的，继续利用数字化工具带领传统导游实现转型才是目的。

大数据让“导游服务”真正变成了可以待价而沽的商品。早在2019年，张娟带领泰安其他四位国家金牌导游成立了讲者队伍，把“金牌导游的讲解”作为产品在携程、途牛、马蜂窝、美团等头部平台上线进行销售，游客通过手机App购买景区门票之后，不仅可以选购金牌导游讲解，还能进行服务评价，给导游打分。“这是我首次带领团队‘触网’，把我们的服务变现。”张娟经常憧憬，如果不是疫情，至少在泰安，金牌导游的队伍还会壮大。

新冠疫情发生后，“云旅游”兴起，在中国催生了一批像“泰山娟姐”一样的旅游主播，视频中生动幽默、妙语连珠的他们，不停为游客“种草”，对旅游目的地产生向往之情。20多年的导游生涯，让张娟对泰山的风物了如指掌，在她的直播间里，可以看到最经典的泰山游览路线。从凌晨时分的“云海日出”到玉皇顶、碧霞祠到“五岳独尊”的泰山石刻……那些泰山不容错过的景点，在她的直播里都能看到。游客可以跟随“泰山娟姐”的镜头，在翻涌的云海中，看着太阳一点点从东方亮起，从云层中跃出，照亮整个天空……共同见证“旭日东升”的壮丽场面。

“以前做带团导游，我每次面对三四十位游客，而如今，直播间的讲解要面对的是几千甚至几万名观众，大家提出的问题形形色色，评价也不会顾及面子。”历代帝王将相、文人墨客都曾登顶泰山，为泰山积淀了深厚的历史人文底蕴，充满文化古韵的讲解也是张娟直播的一大特色。“莫听穿林打叶声，何妨吟啸且徐行。竹杖芒鞋轻胜马，谁怕？一蓑烟雨任平生……”在张娟的直播中，经常能听到她引用古诗词，配合泰山的自然奇景，意蕴油然而生。

为了更好地给游客讲解泰山的文化风物，张娟阅读了不少关于泰山文化的书籍，上门请教泰山文化研究人员。在她的直播中，线上游客除了询问泰山的票价、天气、入口等常规问题，还能了解许多关于泰山的冷知识。比如为什么泰山会被称为“五岳之首”？她拍摄的“泰山门票有个秘密，你知道吗？”小视频一下子火爆全网，因为，她告诉大家如何花115元的门票逛三天泰山，并为游客规划了合理的线路。不少粉丝，就是冲着“涨知识”的目的来到她的直播间。

“当游客朋友看到我总会说一句，是因为看了你的直播才来的，这也让我无比骄傲。”张娟说，登上“云端”，导游的才艺、才学和才情得以广泛展示和检验，更有价值的是，让社会各界重新认识和解读导游这个职业，让导游的职业道德、职业尊严和职业理想得以彰显，通过我们自身的价值，让游客感知到旅游生活的美好。

带货的价值

张娟直播时，不时有人问：什么时候有泰山紫草油？什么时候上豆腐干？这些都是张娟推荐给直播间观众的产品，她这里的商品只有两类，一是泰山的特产如泰山紫草油、福香烧、豆腐干、墨玉，还有家乡的平阴玫瑰产品，质优价廉。随着她开始带货，质疑的声音也出现了：娟姐，你这是忘了初心。

对这种评价，张娟回复得非常直白。“带货是我吃饭的饭碗，可以支撑我做直播，支撑我把泰山文化一直讲下去的这份兴趣和情怀。”张娟说。实际上，张娟带货不但支撑了自己账号的运营，也惠及了旅游消费链条上的更多从业者。

泰山紫草是泰山“四大名药”之一，据记载，“其味微苦，性微寒，具有活血、凉血、清热解毒、利尿、消炎杀菌等功效”。张娟说，在她给泰山紫草油带货前，很少有人知道这种产品。通过直播间，了解泰山紫草油的人更多了，销路也就有了，生产企业山东仙婷生物科技有限公司的生存压力得到缓解。企业负责人感激地对张娟说：“我运气特别好，你带泰山紫草油的这个月，我把员工的工资发下来了，我应该回报你。”2021年河南水灾，该企业捐款100万元，他说，做善事，就是对张娟的回报。

“泰山娟姐”的直播还让曾经默默无闻的非遗技艺走到了大众面前。泰安非物质文化遗产“福香烧”系列陶器，是利用泰山老岩泥手作为器，取泰山名寺古刹的殿前香灰入泥入釉，高温煅烧而成。传承人娄伟倾注心力于陶器制作，销路却并不好。张娟关于李斯小篆的讲解启发了娄伟，他制作了一款“秦相杯”，并将这件作品展示给张娟。“我当时一看就非常喜欢。”张娟描述，这款杯子造型古朴，巧妙地将秦相李斯所书“泰山刻石”中仅存的十个小篆残字镌刻在陶杯杯体上，陶杯的古拙与碑文小篆的圆健古厚相得益彰。“泰山刻石是国家一级文物，是泰山真正的国宝”，张娟认为，这是一件很好代表了泰山文化的作品，像这样的非遗传承人应该被更多人看见，而自己就是传播的媒介。她与娄伟一拍即合：“这个事情咱俩一块干了。”

他们注册了“抖音小店”，把福香烧产品放到了“泰山娟姐”直播间里。但张娟并不把福香烧当作单纯的商品，“因为每一个都是承载了泰山文化的艺术品，是真正的泰山文创。”目前，福香烧产品在抖音小店销售量已超过1500件。娄伟的其他作品还有刻有泰山经石峪《金刚经》大字的茶台、泰山松石杯和泰山松石壶等，这些作品也激发了张娟讲解的灵感，“我们之间的合作做到了相得益彰。”她感慨。

从泰山美景里走出，张娟终归要回归社会，回到自己的工作当中。“初心不是三言两语就能说出来的。”在张娟看来，因为“泰山娟姐”的直播，企业和非遗得以持续发展，导游同行也获得了生存机会。张娟的直播和视频让更多观众了解泰山、爱上泰山，“在讲的过程中，有很多人留言说恨不得现在就去泰山，直播间里问到最多的问题就是攻略。”她曾在泰山上遇见一位导游朋友，他看见张娟来了，老远就迎过来，说：“娟姐，你其实让我们都有饭吃了。”让张娟感到特别骄傲的就是因为“泰山娟姐”引流来的散客多了，团也多了，景区和城市也因此受益。

张娟对直播平台也产生了影响。开始运营抖音账号时，抖音还没有为张娟等第一批旅游主播设置专门的分类，他们被分到“徒步”区。后来有了“户外主播”这一大类，相当于是“泰山娟姐”等主播开辟的。抖音官方和张娟交流时说，你们的出现提升了抖音的短视频质量。

传播文化是不变的追求

最近，张娟出差去了一趟蓬莱阁。“仙阁凌空”是蓬莱阁十大仙境之一，《老残游记》第一回中生动描写了这一景观：西边看城中人家，烟雨万户；东边看海上波涛，峥嵘万里。这也是蓬莱阁导游词的常规内容。但是那天张娟看到这番景色，突然被灵感击中。于是她描述了这样一幅画面：江南草长莺飞、烟雨朦胧的时节，那雨像牛毛、像针慢慢地洒落下来，落在了你的屋顶上，落在了我家的房檐下，城中人家有你的家，我的家。回过头来看到海上波涛，峥嵘万里，她想到了国家的富强，视角由家向国转变。“泰山娟姐”告诉我们，站在蓬莱阁能看到的不仅仅是风景，更是一种家国情怀。

这段讲解视频，被蓬莱阁景区直接用在了公众号上。“‘泰山娟姐’讲得好”这是大家公认的。但张娟却说，其实不是讲得好，内容是同样的，自己能讲出不一样的效果，是因为有真爱。她发自内心地向游客和观众表达自己的感悟、自己的爱。在听张娟讲述的过程中，你能感受到她思维的敏捷。张娟的助理也告诉我们，娟姐在讲解时常常能够天马行空般地拓展。这样的能力，源于她多年以来对挖掘和传播齐鲁文化的执着，她把导游看作文化传播的窗口，不断深入地思考每一处风景的内涵。

虽然很多年没有带团了，张娟依然对当时提炼孔庙龙柱讲解词的过程烂熟于心。一开始她拿到的导游词和其他人相同：龙柱的落成时间、工艺、传说。张娟不满足于这样基本的介绍，怎样让语言更有技巧？怎样凸显这一景点的重要性？张娟首先组织了一套排比式的语言，通过查找资料，她又找到了一张法国前总统密特朗在龙柱旁拍的照片，让游客知道还有这样一场美丽的邂逅。后来，张娟又有了进一步的感悟，她会对游客说：走进千年孔庙，建筑像是无声的音符，这是中华民族的传统文化在流淌和传承，此时此刻听到的不正是龙的声音吗？几百年前，工匠用四年时间凿刻出精美的龙柱，为我们留下了宝贵的文化遗产。最终，龙柱的讲解落脚到工匠精神和优秀传统文化的传承。

随着张娟逐渐深入地了解泰山文化，她对泰山也越来越有敬畏感。“有一点我们任何人不能否定，那就是泰山是当之无愧的中华民族精神家园，因为它象征着精气神，象征着力量。”张娟说。也许正是立足巍巍泰山让她有了更广阔的视野。

张娟的账号叫做“泰山娟姐”，但她说不想以地域划分自己的所属。虽然在泰安长大，也在泰安打拼了多年，张娟仍然牵挂着自己的老家平阴县玫瑰镇。在抖音搜索“泰山娟姐”，会出现一系列标签，其中就有玫瑰精油。这是她推荐的产品，也同样是她身份的标识。和记者聊起平阴玫瑰，娟姐的话匣子就关不上了，从平阴玫瑰的特性、品种到优势、生产工艺，她如数家珍。她最不怕的就是被买家问住，她对粉丝说，我不卖故事也不卖情怀，这的的确确是我的童年，她是带着对家乡的情感介绍玫瑰。去年，平阴玫瑰行情很好，老乡说：“泰山娟姐”给咱们宣传的好，咱们的玫瑰花贵了。“那是咱外甥闺女！”张娟的小姨自豪地说。

张娟风雨无阻地带观众云赏泰山，收获了一批忠实的粉丝，他们像朋友一样关心娟姐。张娟曾经因声带发炎停播，网友寄来了各种药，让她补一补嗓子。张娟经常爬山，免不了风吹日晒，一位网友寄来了各种各样的遮阳帽。不过“最忠实”的一位粉丝是“泰山娟姐”直播间的“榜三”。“他是一个特殊的人，”张娟对观众说，随后揭晓了他的身份——自己的父亲。

“他天天来我直播间，其实我不想让他来。他太疼我，觉得我太辛苦。”张娟说。天气不好的时候，粉丝都说娟姐你太辛苦了，让她当天不要直播，可父亲不会跟着说别播了，但他却是最心疼张娟的。某次直播时，张娟踩空了，扭了一下腰，她觉得谁也不会在意。但刚下播，父亲就发来微信问她腰扭得严不严重。张娟认为父亲的培养对她非常重要，他经常用诗词进行教育。看到斜阳，父亲会说“一片斜阳铺水中，半江瑟瑟半江红”；张娟失意时，父亲说“天生我材必有用，千金散尽还复来。”张娟每一次进步，父亲都会发来他自己写的贺词。他坚信女儿会成为一个有出息的孩子，哪怕是在张娟成绩不好的时候，如今事实证明他是正确的。

从一开始的0粉丝，到如今将近150万的粉丝量，张娟用了两年时间。成功做到“转型不转行”的张娟也成了旅游行业“自救”培训讲课中PPT上的那个案例和榜样，这个夏天更是登上了APEC的讲坛。讲到数字化工具为导游带来的机遇，张娟说听起来似乎是疫情催生了旅游主播，但是她觉得自媒体等数字化工具早就已经在应用，疫情只是加速了我们对数字化工具的运用，推动了导游的转型。归根到底，这是行业的新业态，是必然的趋势，也是我们生活在当下的时代必须要去迎合的。

对张娟来说，“直播”是她当下的兴趣。“我是一个靠着兴趣做事的人，如果我对一件事情兴趣很大，我会努力去做；如果没有兴趣，我会继续去挑战其他领域。但现在，我还是要继续做直播，因为这样能够把泰山故事讲给更多人听。”

（来源：大众日报）