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动销不畅、价格虚高,已经卖了百亿的习酒下半年还行吗?

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6月16日, 贵州习酒官微发布消息称,截至15日,习酒销售已突破100亿元,完成上半年销售计划,实现时间过半任务过半,再创同期历史新高。在光鲜亮丽的营收背后质疑声浪也未停歇,面对习酒经销商高库存、价格倒挂仍涨价等一系列问题,这样的百亿持久吗?

经销商提前打款促成百亿销售

有酒水行业从业者表示,习酒的此次公开发布半年销售过百亿,首先是为了给经销商树立信心,其次是释放强烈的品牌信号,最后是面向市场的一次强营销手段。

记者从经销渠道了解到,此销售过百亿很多都是经销商提前打款所得,实际上酒的库存是从厂里转移到了经销商手里,市场上并没有得到消化。

6月17日,记者走访了济南多家烟酒店。有店员表示,“习酒半年突破百亿的事倒是听说了,库存我们家也有不少,但是我们店里习酒的销售一般,他们的高端君品习酒现在基本上是卖不动,偶尔银质习酒会卖一些。”

“这两年习酒卖得还可以,虽然说现在有很多库存,但是中秋之前应该会有一部分消耗。”济南酒水经销商张先生说,“而且提前打款压货也很正常,现在唯一怕的就是出现行业拐点。”

有酒水从业者表示,酒厂宁愿让经销商高库存,也要公开销售过百亿,实际上就是酒厂的套路,最重要的一点就是营销,这样经销商卖酒的时候就可以给消费者普及酒好卖的这种消息,更加能赢得消费者信任,接下来卖酒就不愁了,纯粹地割消费者韭菜。

低端产品停产  核心产品涨价  

不仅仅是渠道存在库存压力,从产品品类方面讲习酒目前仅有窖藏1988能够“独挡一面”。记者了解到低端产品“红习酒”已经停产,而新近打造的高端产品“君品”一直不温不火。

在多轮涨价之后,2021年习酒公司再次调整相关产品价格,其中习酒窖藏·1988每瓶上调50元,君品习酒每瓶上调100元,习酒兽首每瓶上调200元。

济南市民王先生表示,“习酒破百亿和我没有关系,但是我2019年喝的习酒窖藏1988才400多块钱一瓶,现在都600多块了,而且体验感越来越差,再涨钱真喝不起了。”

“我在济南一般都喝趵突泉和古贝春,习酒倒是了解,但是价格太高了,我们一般不喝”,记者随机采访了一些消费者,“原来喝的习酒1988感觉还不错,但是这几年总是涨钱,就算是销售过百亿了我也不愿喝。”

酒水行业研究者欧阳千里曾表示,酒企提升出厂价,可以分为战略和战术意图。战略意图是提价提升品牌,优化经销商体系;战术意图是提价增加经销商“库存价值”,“鼓励”经销商增加进货额度。对于习酒而言,战略意图虽好,但是实际操作中很可能会导致渠道库存过大,一旦市场出现“拐点”,对于习酒而言,很可能出现价格倒挂以致于部分市场崩盘。

习酒在2022年营销工作报告中提出,继续调结构、促转型,不断优化产品体系。红习酒停产,窖藏1988与习酒君品的涨价也代表着习酒要发力高端,但是连续涨价导致消费者反感乃是习酒下一步要面临的主要问题,失去消费者信任的习酒,这样的百亿能不能持久,还有待市场检验。

 曾想对标飞天茅台,但如今却让经销商赔钱

2019年7月君品习酒上市,定价1399元/瓶,目前建议零售价1498元/瓶,仅比飞天茅台低一元。为了给君品习酒让路,习酒此前标价1199元/瓶的年份酒已经停产。虽然有茅台、习酒的光环笼罩,但被寄予厚望的君品从一出生就充满坎坷,虽然投入重金营销,如今动销依旧不佳。

除了品牌赋能,君品习酒的另一个亮点就是华丽的外包装,金镶玉的造型让人眼前一亮。但对于高端酱酒来说,仅有外包装是不够的。“口感比较柔,没有茅台的爆口香。”“口感和窖藏1988比较相似,自己的特点不明显。”记者采访时了解到,君品习酒从口感上并没有受到消费者的认可。高端的茅粉客户喜欢的酱香爆口香没有,中高端消费者又觉得它的口感并不能支撑其千元的价格。

不仅口感得不到消费者认可,君品习酒甚至还出现了严重的市场倒挂现象。记者从市场了解到,厂家给予经销商的打款价格为1069元/瓶,经销商调货价为940元/瓶,实际成交价950元/瓶到1000元/瓶之间。如果这样销售的话,等于是每卖出一瓶酒,经销商大约赔50~110元。之前经销商低于1200元/瓶销售会受到处罚而苦苦支撑的价格红线,现在也被市场不攻自破。

有酒水从业者表示,前几年酱酒热,实际上是经销商热,很多经销商会存酱酒等涨价,消费者小部分跟风。然而价格越来越高消费者也回归理性之后,酱香酒热度开始减退,很多经销商开始大量出货导致酱酒价格不稳。另一个原因是中高端消费者又觉得君品的口感并不能支撑其千元的价格。即使建议零售价标得再高,消费者不认可,消费者不买单,自然就出现了动销不畅、价格倒挂的现象。

经销商高库存、价格倒挂、动销不畅、消费者失去信任,这样的百亿持久吗?记者联系习酒品牌部相关负责人,截止发稿前并未得到回复。

(来源:大众报业·齐鲁壹点)

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