低温奶市场竞争激烈，佳宝如何守住济南“大本营”？

5月20日，总部位于江西南昌的阳光乳业成功上市，作为区域巴氏奶龙头企业，阳光乳业有90%的收入来自江西，55%的收入来自南昌，它的上市也让更多巴氏奶生产商看到了踏入资本市场的希望。

回望山东，省会城市济南的人口总量远超南昌，但在低温奶市场上却没有形成绝对强势的品牌。作为当地历史最悠久的乳企，济南佳宝乳业有限公司(简称“佳宝乳业)在2000年改制后曾有过快速扩张，但时隔20多年后，仍不得不面对竞争对手环伺的局面。

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曾励志走出山东市场

订牛奶，是很多济南老百姓生活中必不可少的支出。

在90后女孩薛丽的记忆里，小时候她家门口都挂着两个箱子，一个是报箱，一个是奶箱，每天早晨六七点钟，就会有蹬着自行车的大婶把报纸和牛奶装在箱子里。她记得，当时小区里几乎家家户户都订奶，奶箱子上要么印着“佳宝”，要么印着“农科院”。

“佳宝”和“农科院”，是当时济南最主要的两大低温奶生产商。其中，佳宝乳业的知名度更高，这家公司的历史，一直可以追溯到上世纪30年代创立的济南“五大牧场”;1957年，改名为公私合营济南畜牧公司，曾分别隶属于济南农委、济南农工商集团，是家地地道道的国企。

1998年，济南农工商集团将旗下几家乳品厂进行整合，成立了佳宝乳业。2001年左右，佳宝乳业又进行股份制改造，将70%的国有股转让给管理者和职工。而后2018年，佳宝乳业再度调整股权结构，在佳宝乳业之上成立控股公司山东佳宝乳业集团有限公司(简称“佳宝集团)，这次调整后佳宝乳业完全私有化，李军和李瑜是间接持股比例最高的显名股东。

佳宝乳业私有化后的20余年，中国奶业市场发生了翻天覆地的变化，在2002年之前，巴氏奶一度占据了我国液态奶市场90%的份额，而随着伊利和蒙牛的崛起，常温奶市场开始压制巴氏奶，成为了消费者选择的主流。

与常温奶相比，巴氏奶劣势在于保质期非常短，一般只有不超过一周时间，但优势也十分明显，产品相比之下口感更佳、营养成分更丰富，而随着市场结构的升级，2015年后，巴氏奶开始逐渐回归。

欧睿国际数据，2014年至2019年六年时间里，我国巴氏奶销售额从221亿元增长至343亿元，巴氏奶年复合增长率达9.2%，相比之下，同期常温奶的年复合增长率仅为3.3%，相当一部分常温奶消费群体转移至了巴氏奶市场。

在此背景下，2011年前后佳宝乳业曾有过一次战略转型。

这一年，佳宝乳业宣布投资1.2亿元，新建4万平方米的酸奶工厂，投产后可日产酸奶600吨，当时佳宝乳业负责人表示，公司主打产品有60多种，其中一半以上是酸奶，未来则要将60%-80%的战略重心放在低温奶上，在低温奶中又要将战略重心放在酸奶上。

当时，佳宝乳业曾表达过向济南周边城市乃至省外市场扩张的雄心，称市场布局将以山东为核心，逐步向周边省市延伸，将配送半径先行扩展至200公里，这一距离足以覆盖到潍坊和济宁。

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济南本土奶企竞争激烈

复盘济南乳业市场此后

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多年的变化，可以看到迫切希望做大规模的本土低温

奶生产商远不止佳宝乳业一家，脱胎于济南农科院的兴牛乳业和山东高速集团的特地乳业，目前都在济南巴氏奶市场中占有不小的份额。

脱胎于济南市农科院牛奶厂的兴牛乳业成立于2007年，最早可以追溯到1994年就设立的山东农科院畜牧所乳品厂，主要生产酸牛奶和巴氏奶，上世纪末就已经是佳宝乳业在济南市场的头号劲敌。

近年来，兴牛乳业也在积极扩张产能，2019年的一篇报道中显示，兴牛乳业拥有年设计生产加工能力4万吨的乳品加工厂一座，存栏近千头的良种奶牛繁育场一处，及6处存栏在500头以上奶牛规模的紧密型合作牛场。

而佳宝乳业官网显示称，公司拥有存栏高产奶牛10000余头，由此可见，兴牛乳业目前的产能或已达到佳宝乳业的一半。

由山东高速集团投资的特地牛奶，在济南也具有较高的知名度。

《山东国资》杂志去年6月的一篇报道中称，“自2010年特地牛奶品牌推出至今，(特地牛奶)日销量已由刚推出时的16盒牛奶提升到25吨(约10万盒)，成为济南人最喜爱的牛奶品牌之一，企业规模也跃居济南本土乳品企业第二名。”

报道中显示，特地牛奶也在扩张巴氏奶产能，已经启动了改扩建工程，工程完工时，一个完全智慧化、日产达到50吨生产能力的乳品车间将投入使用。

特地牛奶相关负责人当时表示，特地牛奶将继续发力奶吧专卖店销售，力争在两年内将直营奶吧发展到20家左右，预计5年站稳济南市场，覆盖山东市场，力推上市并打造省内知名品牌。

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外地奶企虎视眈眈

守住“大本营”济南，佳宝乳业不但要面对同城竞争对手的成长，还要面对外地品牌的渗透压力。

总部位于淄博的得益乳业，是山东本土市场化程度较高的奶业品牌，主要生产巴氏奶，公司官网显示，得益乳业密集覆盖了山东十六地市，并辐射北京、天津、河北、山西、河南、江苏、安徽、浙江、上海九省市。

产能方面，得益乳业去年4月曾高调宣布，在淄博高新区建设日产500吨低温乳品的智能车间，新车间建成后，公司产业园的产能将达到1000吨/日，成为山东及周边省市最大的低温奶加工基地。

近年来，得益乳业一直在向济南市场扩张，大量开设鲜奶吧，去年4月甚至在济南举办了“2021年中国低温鲜活好奶高峰论坛”，并与18家企业共同发布《2021年中国低温鲜活好奶高峰论坛“济南倡议”》，颇有“反客为主”的意思。

总部位于青岛的琴牌乳业近年来也在大举扩张产能，并积极向省内其他省市渗透，这家公司前身是青岛乳品厂，后被国内农牧业巨头新希望集团收购，并装入了旗下上市公司新乳业中。

2007年，琴牌乳业投资建设现代化生产基地，一期日产能为150吨。2020年，琴牌乳业又宣布建设现代化乳品生产加工基地二期项目，设计年产能10万吨，达产后基地每日鲜牛奶产能将达到500吨。

对此，琴牌乳业曾表示，满足本地市场需求的同时，可供给更广泛的省内其他市场，满足青岛及山东省内消费市场对巴氏鲜牛奶的亟待需求。

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“时间或已不多”

5月20日，总部位于江西南昌的阳光乳业成功上市，作为区域巴氏奶龙头企业，阳光乳业有90%的收入来自江西，55%的收入来自南昌，它的上市也让更多巴氏奶生产商看到了踏入资本市场的希望。

“相比其他区域龙头，佳宝这些年发展有些慢，特别是品牌存在感的下降，对快消品企业来说，这是一件很麻烦的事情。”

一位乳制品行业观察人士告诉记者，作为快消品企业，佳宝近年来的产品曝光量远比得益、琴牌等同规模企业低，产品创新和更新换代的速度也比较慢，虽然推出了一些新品，但无论包装还是概念，都是跟在行业龙头企业之后。

“虽然中老年人都很认佳宝，但在90后、00后这代已经有一定消费能力的年轻人眼中，佳宝已经出现了品牌老化，很难获得年轻人的认同。”该人士坦言，在迎合年轻人消费习惯和心理上，佳宝已滞后于其他主流品牌。

在该人士看来，随着蒙牛、伊利、光明、君乐宝等全国乳业巨头相继加码低温奶，以及山东各大低温奶企业竞相扩张产能，未来区域奶企仍面临较大的洗牌可能，而济南这种人口近千万的省会城市，将是他们争抢的重点，而留给佳宝乳业反击的时间，或许已经不多了。

（来源：山东财经报道）