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低温奶市场竞争激烈,佳宝如何守住济南“大本营”?

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5月20日,总部位于江西南昌的阳光乳业成功上市,作为区域巴氏奶龙头企业,阳光乳业有90%的收入来自江西,55%的收入来自南昌,它的上市也让更多巴氏奶生产商看到了踏入资本市场的希望。

回望山东,省会城市济南的人口总量远超南昌,但在低温奶市场上却没有形成绝对强势的品牌。作为当地历史最悠久的乳企,济南佳宝乳业有限公司(简称“佳宝乳业)在2000年改制后曾有过快速扩张,但时隔20多年后,仍不得不面对竞争对手环伺的局面。

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曾励志走出山东市场

订牛奶,是很多济南老百姓生活中必不可少的支出。

在90后女孩薛丽的记忆里,小时候她家门口都挂着两个箱子,一个是报箱,一个是奶箱,每天早晨六七点钟,就会有蹬着自行车的大婶把报纸和牛奶装在箱子里。她记得,当时小区里几乎家家户户都订奶,奶箱子上要么印着“佳宝”,要么印着“农科院”。

“佳宝”和“农科院”,是当时济南最主要的两大低温奶生产商。其中,佳宝乳业的知名度更高,这家公司的历史,一直可以追溯到上世纪30年代创立的济南“五大牧场”;1957年,改名为公私合营济南畜牧公司,曾分别隶属于济南农委、济南农工商集团,是家地地道道的国企。

1998年,济南农工商集团将旗下几家乳品厂进行整合,成立了佳宝乳业。2001年左右,佳宝乳业又进行股份制改造,将70%的国有股转让给管理者和职工。而后2018年,佳宝乳业再度调整股权结构,在佳宝乳业之上成立控股公司山东佳宝乳业集团有限公司(简称“佳宝集团),这次调整后佳宝乳业完全私有化,李军和李瑜是间接持股比例最高的显名股东。

佳宝乳业私有化后的20余年,中国奶业市场发生了翻天覆地的变化,在2002年之前,巴氏奶一度占据了我国液态奶市场90%的份额,而随着伊利和蒙牛的崛起,常温奶市场开始压制巴氏奶,成为了消费者选择的主流。

与常温奶相比,巴氏奶劣势在于保质期非常短,一般只有不超过一周时间,但优势也十分明显,产品相比之下口感更佳、营养成分更丰富,而随着市场结构的升级,2015年后,巴氏奶开始逐渐回归。

欧睿国际数据,2014年至2019年六年时间里,我国巴氏奶销售额从221亿元增长至343亿元,巴氏奶年复合增长率达9.2%,相比之下,同期常温奶的年复合增长率仅为3.3%,相当一部分常温奶消费群体转移至了巴氏奶市场。

在此背景下,2011年前后佳宝乳业曾有过一次战略转型。

这一年,佳宝乳业宣布投资1.2亿元,新建4万平方米的酸奶工厂,投产后可日产酸奶600吨,当时佳宝乳业负责人表示,公司主打产品有60多种,其中一半以上是酸奶,未来则要将60%-80%的战略重心放在低温奶上,在低温奶中又要将战略重心放在酸奶上。

当时,佳宝乳业曾表达过向济南周边城市乃至省外市场扩张的雄心,称市场布局将以山东为核心,逐步向周边省市延伸,将配送半径先行扩展至200公里,这一距离足以覆盖到潍坊和济宁。

02

济南本土奶企竞争激烈

复盘济南乳业市场此后

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多年的变化,可以看到迫切希望做大规模的本土低温

奶生产商远不止佳宝乳业一家,脱胎于济南农科院的兴牛乳业和山东高速集团的特地乳业,目前都在济南巴氏奶市场中占有不小的份额。

脱胎于济南市农科院牛奶厂的兴牛乳业成立于2007年,最早可以追溯到1994年就设立的山东农科院畜牧所乳品厂,主要生产酸牛奶和巴氏奶,上世纪末就已经是佳宝乳业在济南市场的头号劲敌。

近年来,兴牛乳业也在积极扩张产能,2019年的一篇报道中显示,兴牛乳业拥有年设计生产加工能力4万吨的乳品加工厂一座,存栏近千头的良种奶牛繁育场一处,及6处存栏在500头以上奶牛规模的紧密型合作牛场。

而佳宝乳业官网显示称,公司拥有存栏高产奶牛10000余头,由此可见,兴牛乳业目前的产能或已达到佳宝乳业的一半。

由山东高速集团投资的特地牛奶,在济南也具有较高的知名度。

《山东国资》杂志去年6月的一篇报道中称,“自2010年特地牛奶品牌推出至今,(特地牛奶)日销量已由刚推出时的16盒牛奶提升到25吨(约10万盒),成为济南人最喜爱的牛奶品牌之一,企业规模也跃居济南本土乳品企业第二名。”

报道中显示,特地牛奶也在扩张巴氏奶产能,已经启动了改扩建工程,工程完工时,一个完全智慧化、日产达到50吨生产能力的乳品车间将投入使用。

特地牛奶相关负责人当时表示,特地牛奶将继续发力奶吧专卖店销售,力争在两年内将直营奶吧发展到20家左右,预计5年站稳济南市场,覆盖山东市场,力推上市并打造省内知名品牌。

03

外地奶企虎视眈眈

守住“大本营”济南,佳宝乳业不但要面对同城竞争对手的成长,还要面对外地品牌的渗透压力。

总部位于淄博的得益乳业,是山东本土市场化程度较高的奶业品牌,主要生产巴氏奶,公司官网显示,得益乳业密集覆盖了山东十六地市,并辐射北京、天津、河北、山西、河南、江苏、安徽、浙江、上海九省市。

产能方面,得益乳业去年4月曾高调宣布,在淄博高新区建设日产500吨低温乳品的智能车间,新车间建成后,公司产业园的产能将达到1000吨/日,成为山东及周边省市最大的低温奶加工基地。

近年来,得益乳业一直在向济南市场扩张,大量开设鲜奶吧,去年4月甚至在济南举办了“2021年中国低温鲜活好奶高峰论坛”,并与18家企业共同发布《2021年中国低温鲜活好奶高峰论坛“济南倡议”》,颇有“反客为主”的意思。

总部位于青岛的琴牌乳业近年来也在大举扩张产能,并积极向省内其他省市渗透,这家公司前身是青岛乳品厂,后被国内农牧业巨头新希望集团收购,并装入了旗下上市公司新乳业中。

2007年,琴牌乳业投资建设现代化生产基地,一期日产能为150吨。2020年,琴牌乳业又宣布建设现代化乳品生产加工基地二期项目,设计年产能10万吨,达产后基地每日鲜牛奶产能将达到500吨。

对此,琴牌乳业曾表示,满足本地市场需求的同时,可供给更广泛的省内其他市场,满足青岛及山东省内消费市场对巴氏鲜牛奶的亟待需求。

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“时间或已不多”

5月20日,总部位于江西南昌的阳光乳业成功上市,作为区域巴氏奶龙头企业,阳光乳业有90%的收入来自江西,55%的收入来自南昌,它的上市也让更多巴氏奶生产商看到了踏入资本市场的希望。

“相比其他区域龙头,佳宝这些年发展有些慢,特别是品牌存在感的下降,对快消品企业来说,这是一件很麻烦的事情。”

一位乳制品行业观察人士告诉记者,作为快消品企业,佳宝近年来的产品曝光量远比得益、琴牌等同规模企业低,产品创新和更新换代的速度也比较慢,虽然推出了一些新品,但无论包装还是概念,都是跟在行业龙头企业之后。

“虽然中老年人都很认佳宝,但在90后、00后这代已经有一定消费能力的年轻人眼中,佳宝已经出现了品牌老化,很难获得年轻人的认同。”该人士坦言,在迎合年轻人消费习惯和心理上,佳宝已滞后于其他主流品牌。

在该人士看来,随着蒙牛、伊利、光明、君乐宝等全国乳业巨头相继加码低温奶,以及山东各大低温奶企业竞相扩张产能,未来区域奶企仍面临较大的洗牌可能,而济南这种人口近千万的省会城市,将是他们争抢的重点,而留给佳宝乳业反击的时间,或许已经不多了。

(来源:山东财经报道)

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