□ 李 颖
今年3月，“山东手造”推进工程正式启动。
“山东手造”推进工程，是在全省优选一定数量的非物质文化遗产与传统工艺进行创意挖掘制作，形成具有山东特色的、适应现代生活与消费需求的文化精品，共用“山东手造”的品牌培育发展。“山东手造”推进工程以产品化、产业化的经济形式将非物质文化遗产、传统工艺紧密融入现代生活，将为山东打造一张新的文化名片。
盘活“非遗”财富，助力乡村振兴
非物质文化遗产与传统工艺自古依托口口相传与代际传承，传承人收徒后通过口授、面授传承“衣钵”，社会公众基本无缘接触其间诀窍。随着先进技术迅猛发展，除少量易于商业化转型的“非遗”跟上了现代节奏外，多数传承人苦于工艺吸引力难以延续而陷入无人继承、无人问津的窘境。
非物质文化遗产与传统工艺经历了各族人民世代相传，反映了先民的生活智慧、精神追求、审美水平等，是中华优秀传统文化的具体物质体现。“山东手造”借助生产、流通、销售等手段，在保护传承的前提下，将“非遗”与传统工艺转化为现代理念的文创产品，以物化形式表达“非遗”魅力，唤醒消费者文化自觉，再以文化消费反哺生产繁荣，促进文化传播与经济互利，使“非遗”以现代表达与生产模式“活在当下”。这是一种生产性保护机制，是活态传承的重要途径。
相关数据显示，山东省具有丰富的非物质文化遗产与传统工艺资源，拥有联合国教科文组织认定的“人类非遗代表作名录”项目8个，国家级名录186项，省级名录1073项，市级名录4121项，县级名录12758项，总量居全国前列。其中，不少非物质文化遗产与传统工艺扎根于乡村，比如临沭县许多柳编企业就在村镇。近年来，虽依托网络电商、直播带货等途径，乡村“非遗”和传统工艺打开了一些销路，但仍存在因缺乏经营意识、创意转化而经营不善，导致传承人改行、“非遗”断代等现象。“山东手造”以品牌共用的方式为入选产品提供保证，以成熟企业带动其他企业共同发展、优化升级，能够创造更多就业岗位，增加农民收入，吸引人才回乡，促进乡村振兴，以新兴产业链促一二三产融合发展。
用文化实力塑造山东形象
文化创意产业是依托文化要素与人文资源进行创意化、科技化、商业化运作的产业集合。与传统产业相比，具备创意程度高、附加值高、产业集聚度高等属性，既能满足人民群众日益增长的精神文化需求，又能推动传统产业转型、提升资源利用效率、培育新业态新动能。
“山东手造”销售的是文化产品。目前，山东省共有各类传统工艺类企业和经营业户119万家，直接从业人员350余万人。作为文化产业门类，显著特点是前期投入的资本、智力成本高，后期批量销售后边际成本急剧下降、收入弹性显著提升。随着我国居民生活水平逐渐提高，对于文化产品的消费需求随之增长，山东具备数字科技能力、完备三次产业结构，在此大背景下推进文化产业正当其时。
与此同时，“山东手造”的推广也将进一步塑造山东形象。潍坊风筝、临沭柳编、临沂煎饼、淄博刻瓷、杨家埠木版年画等“山东手造”以“非遗”和传统工艺为表现形式，凝聚着独具山东地域特色的历史底蕴、文化特色、生活美学、人文追求，构成山东形象的传播媒介，辅之以多渠道的介绍宣传与深度体验，纳入“好品山东”“好客山东”“美德山东”“好人山东”品牌体系融合传播，能够讲述山东故事，塑造山东重情重义、人文荟萃、开放包容的良好形象，通过文化软实力的提升增强山东的综合实力。
协同发力擦亮“山东手造”招牌
传统与创新兼备，打造手作精品。“非遗”产品的火爆反映了现代性、文化性、审美性、实用性成为文创产品的消费需求与市场导向。“山东手造”要做到传统与创新兼容并包，“以古人之规矩，开自己之生面”，即以文化传承为根本点、以市场导向为依托点、以地域特色为落脚点。传承人与企业对“非遗”、传统工艺以及优秀传统文化的认知深度直接决定产品文化传承。对于仍能适应现代消费需要的产品，应尽量保留原有的文化、审美、实用价值与表现形式；对于濒临淘汰的“非遗”，不仅要提取传统文化内核，还要结合市场导向，融入新材料、新工艺、新创意，进行创意诠释、跨界融合、解构重组、颠覆再造，创造价值拓展与补益空间，力求形成符合现代生活日常与大众审美习惯的产品。设计开发过程中还要注意形成产品特色与差异化风格，突出地方性是避免同质化、庸俗化的有效方式。
建立全媒体矩阵，讲好手造故事。文创产品打动消费者除依靠外在的审美与功能的实用性外，最关键的就是以情感满足与价值认同打动人、吸引人、感染人。因而在物的展示之外，还要借助媒介讲好产品故事，激发消费者的价值共鸣。当前，全程、全息、全员、全效成为媒介传播特点，应探索建立全媒体传播矩阵，融合大众媒体、短视频平台、实际场景、数字场景讲好手造故事。大众媒体及其融媒体以深度报道、策划报道、研究阐释、综艺叙事等进行舆论引导、氛围营造，深化事件认知与文化认同。在短视频平台，传承人或企业以短视频或直播的方式塑造三种传播机制：在现代生活场景中原汁原味还原“非遗”与传统工艺；发表对“非遗”与工艺的解读与情怀；以剧本呈现“非遗”特色与娱乐故事，以交互式的“在场”传播复现文化场景、唤醒文化认知、激发情感认同。形成传承人进课堂、进社区、进博物馆的常态机制，现场演示、现场体验手作制造，使公众在沉浸式体验中增强获得感、认同感。还可利用3D、VR等技术打造线上场馆，以数字场景搭建身临其境的跨时空故事空间。
坚持品牌引领，拓宽营销渠道。品牌的意义在于提高产品的识别度与消费者的忠诚度，使产品与消费者建立长期联系。共用一个品牌能够实现企业效率最大化和风险费用最小化，对于“非遗”与传统工艺小企业、小作坊具有保护、扶持、共担风险的积极意义。但品牌的持久发展仍要以价值共创为根本驱动。要保证产品质量，做好质量控制与售后服务，并确保优质优价、质价相符；扩展营销渠道，线下在社区、景区、服务区、网红街区等设立品牌专卖店，以伴手礼、纪念品等方式统一营销，线上由传承人或企业参加平台市集、竞赛或开展电商销售与直播带货，促进互动营销、二次消费；要善于利用平台，参加文旅博览会、国际旅游交易会等交易展示平台，促进交流学习与对外传播，提升品牌影响力；以体验换口碑，在非遗传承体验中心、文旅景区等举办体验活动，提升产品价值感知度，传播“非遗”代表的生活方式与价值观念。
政府扶持引导，培育产业发展。做统筹协调者。建立政府主导的传承人、企业、社会组织协同参与机制，做好顶层设计，统筹调节规划。做发展环境营造者。制定相关法律法规，保护知识产权，惩戒违法违规经营；强化教育培训促传承人和从业者成才，引进专业人才形成产学研兼备的智库。做产业发展推动者。加强产业发展基础研究，为企业提供智库支持；推进互联网、云计算、大数据等数字技术与商业模式，促进文创产业链数字化整合；推动文创+制造、旅游、文娱影视等产业延伸、产业融合，打造新业态；以文化赛事、产业聚集区展示、传媒出版、展会等推动国际交流与文化外交。
（作者系山东省习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心研究员）
来源：大众日报09版
本文来源：鲁中晨报
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