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文化观察|探探“探店”

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“探店”使网红与商家之间,形成了热闹的“双向奔赴”,但这并不意味着皆大欢喜。规则规范的滞后、缺失,导致业内乱象不断——

探探“探店”

□ 本报记者 田可新

实习生 尚文凯 许瑞坤

在短视频平台上,有这么一类内容格外受欢迎——一些自带流量的网红达人通过邀请等形式去线下实体店进行消费体验并将过程分享在自媒体上,这就是所谓的“探店”。

近年来,探店类的短视频呈井喷式增长,这种“互动”甚至已经成了很多实体店铺吸引顾客的重要营销手段。网红和商家之间,大有“双向奔赴”之势。然而,“双向奔赴”并不意味着皆大欢喜。其中的弊端和乱象提醒我们:红火的探店,亟须降降温。

探店达人的春天来了?

“探店达人的春天来了”这种说法,已经甚嚣尘上。

自媒体人YAMI_Anni曾做过探店网红。她告诉记者,最初探店的是一些专职做探店博主的人群,这类人群大多是与一些专业机构签约的、有一定职业规范的探店博主。专业机构就是所谓的MCN机构(Muti-Channel Network)。由专业团队所带领的专职探店博主都遵循着一定的探店原则,进行更为规范化管理的探店活动,这其中,有探饭店、超市的,有探美容、美发店的,有探酒店、景点的,还有探奢侈品专柜的,所探内容基本涵盖了生活消费的各个方面,“网友跟随网红探店的脚步,可以实现足不出户逛遍城市的大街小巷。”

随着抖音、快手、小红书等自媒体平台不断做大,网红达人探店迅速风靡全网。特别是面向餐饮行业的美食探店,极受网友欢迎。“这类内容,语言亲民、菜品好看,趣味性十足,有的博主更是拿着‘砍价到底’作噱头,特别吸引眼球。头部网红甚至能靠一条这类视频,把一家店面炒成网红打卡地。”YAMI_Anni介绍。

上述平台也有意推行“全民探店”概念,不少平台的“同城”“本地”频道,简单一刷,就能看到一长串的测评,甚至还会有人气榜、好评榜挂在显著位置;抖音上许多达人段子,都挂着“优惠团购”的到店体验链接;眼下探店更是花样频出,早已不局限于对美食的探寻,已经渗透到更多行业之中,包括KTV、洗浴汗蒸、按摩足疗、酒吧、密室逃脱、剧本杀、游戏厅、影院等,甚至很多线下活动也会专门邀请一些达人参加,为活动引流。近年来,各大平台还围绕探店主题,做达人、店家的扶持项目,无疑也起到了助力效果,促使这一内容制作领域滋生更大的利润。

与此同时,这还催化出了另外一类探店博主——素人博主,即没有团队支撑,个人自主运营自媒体账号、独立寻求资源进行探店的自媒体人。在河北拍探店段子的自媒体人“呼噜咕噜”介绍说:“目前为止,在市面上出现的探店类型博主主要分为两类,MCN机构签约的探店博主和独立运营的素人探店博主。素人博主大多位于探店博主圈层的中下部。伴随着大量素人探店博主的涌入,探店引流的效果更加简单直接,实体店商家也需要这种短平快的方式招揽人气,将线上流量引到线下。”

相关数据显示,以“探店”“美食探店”为主题的视频内容在全网的播放量已经突破千亿,点赞数更是数不胜数。目前,不少位于探店博主圈层头部的主播粉丝量已经轻松破千万,即便是位于中下部的素人博主,粉丝量过万的现象也屡见不鲜。而在素人博主中,更受商家欢迎的则是一些立足本土的探店网红,他们占有地利、人和的优势,不仅探店路途更近、费时费力较少、交通成本低,更为重要的是他们可以快速地带动本土消费者进店消费,消费者对于本土探店网红也有着天然的亲近感与信任度。经营一段时间的本土探店博主,“吸粉”十万甚至几十万以上的比比皆是。头部探店博主获取大量利润的同时,中下部的素人探店博主获取的利润也很可观,这也就导致越来越多的人冲入探店的行列之中,迫切地想要分得一杯羹。

风光的另一面是“跑偏”

“探店网红制作的内容极为讨巧,在‘记录美好生活’的外壳下,处处洋溢着体验的真实感和交流的亲切感。无论是好物推荐还是差评‘扫雷’,怎么看都是站在消费者的角度,‘先行一步’提出有价值的参考意见。而在快节奏的生活中,大多数消费者无法亲身对所有店铺进行筛选,从最开始借助于美团的用户评价、大众点评的评分等演化成为如今借助探店短视频,这种‘先行一步’起到了初筛的作用,迎合了最广大网友的消费需求。久而久之,它甚至成为了一种新的观念,固化成为一个新的步骤,不少人进店前要先刷刷短视频再作判断,形成了一种新的消费依赖。”自媒体人应诚介绍,正是在这种“固化的步骤”的影响下,商家们更看重第三方评价对自家店铺生意的影响效果,把网红推荐、网友好评看作互联网时代新的广告形式。相比于传统媒体时代的电视或报纸广告,这种形式的宣传广告更加节省成本,传播力度和传播效果也更加显著。“网红探店”成为了更多商家打开销路、培养口碑的上佳选择。

但风光的另一面,还有“跑偏”。规则规范的滞后、缺失,导致业内乱象不断。一方面,造假等“丑闻”时有发生。比如,去年11月,一位拥有超百万粉丝的抖音博主先后两次探店某知名快餐连锁店,点的是同一款炸酱面,第一次吃的时候他皱着眉,评价这款炸酱面“价格太贵”“口味太差,没法吃”;而第二次到同一家店吃到同一款炸酱面时,他却是一副沉醉的模样,脱口而出“妈妈的味道”,前后两次鲜明的反差、自相矛盾的说辞极为难堪,好似拍了个“孰真孰假”的小段子。这难免会让人怀疑,在“流量至上,利益优先”的情况下,探店博主与商家之间是否形成了另外一种微妙的关系,网红的推荐和说辞遭遇了线上的信任危机。

还有“野蛮探店”。去年12月,一名自称坐拥600万粉丝的男子企图在河北廊坊的一家烤肉店吃霸王餐,被商家拒绝。今年1月,深圳一名自称探店达人的女子,试图免费体验瑜伽,并承诺会帮助商家宣传,遭到商家拒绝后表示:“你知道别人请我要多少钱吗?”此类现象不仅将网红探店这个行业的低门槛展现得淋漓尽致,更是为商家和探店者敲响了警钟,如果再无原则、无节制地“合作”下去,将会导致整个探店行业的秩序混乱。

有的商家开始“反探店”

探店也并非绝对是商家引流的制胜法宝。不止一位店家接受采访时表示,所谓的“探店引流”并没有给自己带来多少真金白银的利润。即便是热闹的活动,用探店这种“妙招”来宣传,也没占到便宜。

某独立运营抖音账号的博主告诉记者,他的账号并不是探店风格,粉丝量仅有4000人,却也在2021年12月底收到了某景点雪地游艺节的探店邀请,提出的条件是报销路费和门票,活动结束后只需要制作一条打卡视频就算完成任务。活动当天,参加者众多,六成以上都是被邀请而来的平台达人。原以为宣传效果会不错,但反馈回来的效果却不理想,大部分博主的打卡视频所获点赞、评论以及分享量均处于很低的水平。“主办方或许在探店宣传上用力过猛,没有考虑到活动当天会突然降温,还把开始的时间、地点定在夜间的室外,基于这样的筹备,我们制作出的内容也不会好看到哪里去,反而让网友抓住了BUG,吐槽声不断。这其实特别尴尬。”上述博主表示。

眼下,甚至有商家开始“反探店”,抵制探店主播。“我并不指望探店能引来多少流量。就算因此会有消费小高峰出现,也绝对是暂时的。况且小主播的实际带动力很低,寄希望于‘刷到就能来’很不现实。而大V的影响力是够了,但也不可能让大批粉丝从外地赶来打卡。对于餐饮、美容美发等行业,强调的还是服务本地生活圈,关键还在于强化自身产品的品质和服务,最终实现做好消费者的口碑,吸引回头客。”泉城路一家奶茶店经营者告诉记者。

“尽管大多数主播认真、专业,但也还是有人架着设备简单一拍,就要蹭吃蹭喝或是伸手要广告费,对于小本生意的我们实难招架。”省城一家茶社的老板坦言。

随着探店的扎堆、花样的翻新,出现了抄袭、洗稿等套路化内容生产,负面新闻的不断产生,也使消费者趋于理智和清醒。很多网友在一些探店视频下留言发声,有了“观望”的态度。探店博主输出的毕竟是主观体验,百人百口、众口难调,每个人都有自己的偏爱,即便是探店博主也无法做到完全客观,而且有时也会受到自身心情的影响,探店时的表现就会“失真”。当受众了解到探店短视频可以通过第三方平台操作增加点赞量、评论量等“潜规则”后,也很难再被点赞量所吸引。

“我们在呼唤行业统一规范约束的同时,也呼吁网红达人加强从业自律,要有内容生产的精品意识,毕竟让探店火爆的最终驱动力来自消费者,而让这份火爆持久下去的是消费者给予的信任。只有平台、探店博主以及商家共同摒弃‘流量至上、利益优先’,强化服务意识;只有平台推广那些信誉度高、视频质量高且真实的网红达人;只有商家将重心放到提升产品质量上,探店才能持续站在风口,持久红火下去。”应诚说。

来源:大众报业·大众日报

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