吉祥物文化突围的正确姿势

2022-02-24来源：大众日报12版

2019年就面世的冰墩墩，默默无闻两年多，终于在北京冬奥会开幕前后迎来命运转折点，其出圈之路给人启示—

□ 本报记者 朱子钰

本报实习生 袁思玥

过去的十几天里，一只憨态可掬的熊猫成为当之无愧的“顶流”。2月20日，100万只冰墩墩在淘宝奥林匹克官方旗舰店中分段发售，晚间官方便发布公告表示全部售罄；在北京工美大厦官方特许商品旗舰店，有消费者不惧刺骨寒风带着小板凳连夜排队……

2019年就面世的冰墩墩，默默无闻两年多，终于在北京冬奥会开幕前后迎来命运转折点。冰墩墩爆火，除了本身形象符合人们的审美心理，背后更少不了吉祥物文化的突围。如何打造一个成功的吉祥物形象IP？吉祥物IP又该如何延续生命周期？冰墩墩的出圈之路或许给出了答案。

有文化，才是挡不住的诱惑

一直以来，吉祥物是展现文化特色、传播文化精神的重要载体。为了表现出与奥运会紧密结合的精神追求、审美价值，奥运会吉祥物往往需要抽象出一种精神符号，符合人们的审美心理结构和审美心理定式，积淀社会、民族、地域、精神的内容。比如2002年盐湖城冬奥会，吉祥物是雪靴兔、狼和黑熊，灵感来自古老的犹他州文化。与这些吉祥物相比，冰墩墩的走红堪称前所未有。

冰墩墩形象所蕴含的文化价值，恐怕是无法忽视的制胜关键。冰墩墩设计团队负责人、广州美术学院教授曹雪曾在采访中表示，吉祥物设计的起始点是文化性和艺术性。冰墩墩的原型是一个熊猫，是具代表性的中国符号。设计团队广泛参考当下潮流玩具和经典IP的设计形式，创新性地用两种不同材质的重叠组合设计，为其赋予一身冰做的能量壳，外壳与冰丝带的结合仿佛给冰墩墩穿了一身宇航服，又像是在做冰雪运动。与历届奥运会吉祥物不一样，独特的冰壳熊猫，既好看又好玩，设计团队还通过国内外查重，确认造型没有重复。

后互联网时代，信息传播更趋于以个体为中心，注重个人体验与情感联系，人们对于吉祥物的感性需求从多维度的感官刺激上升到情感上的寄托。扬州大学新闻与传媒学院特聘教授、博士生导师秦宗财在接受记者专访时表示，冰墩墩的设计注重从文化角度入手，与大众建立起情感关系，从而使吉祥物能够得到更深的认同感。获得情感认同的有效方式是提升冰墩墩的社交属性，冰墩墩的五官在表达萌态和真实感中找到平衡，暗合了大众流行的萌文化，更容易获得情感共鸣；在创作中，设计团队尽可能兼顾抽象的审美思维和具象的设计手法，用抽象概括的手法以及写实的质感表达，让冰墩墩的形象脱颖而出，不局限于传统的奥运会吉祥物思维模式，为大众审美提供了新的可能性。

此外，得益于社交媒体互动宣传，冰墩墩与年轻人的情感连接日益紧密，通过拟人化的方式，文化精神得到了具象化体现。抖音上，雪人、卡通画、刺绣各式各样的翻版冰墩墩横空出世；网友拍摄的视频中，胖乎乎的冰墩墩玩偶在屋外撒欢，当被志愿者调侃脏了的时候，生气的冰墩墩竟连踢两脚铁栏杆撒气，萌翻众人；闭幕式上，技术不佳、不慎摔倒的冰墩墩不禁让人捧腹大笑。冰墩墩虽然以物的形态存在，但特定的文化内涵让这只活泼可爱的大熊猫拥有讨喜的性格，圈粉无数，几乎没人能顶住“诱惑”。

先有商业成功，

文化性艺术性才能彰显

我们在谈及冰墩墩的文化性时，首先必须承认它的商业性。如今，冰墩墩作为潮流IP，显示出吉祥物经济的巨大潜力：即便官方已经上线一百万只冰墩墩，仍未能满足消费者强烈的购买欲望。记者梳理发现，淘宝奥林匹克官方旗舰店中，已经下架的冰墩墩摇摆手办摆件，月销量显示70万+，以每个128元计算，其销售额在8960万元以上，“吸金”能力惊人。

曹雪认为，只有商业上取得成功，吉祥物的文化性艺术性才能体现出来。关于这点，火爆的冰墩墩又是如何做到的呢？山东大学新闻传播学院副院长、教授邱凌告诉记者，冬奥会作为全球性的媒介事件，传播范围广、关注度高，冰墩墩是这场全球性媒介事件的标志物，它的出圈可谓生逢其时。不仅如此，萌态的熊猫国宝形象消除了文化差异，促进了对中国文化的认知，绝对是一次成功的跨文化传播案例。“还有一个重要因素，冰墩墩采取的限时、限量、限定供应策略，形成了奇货可居的局面，正是吉祥物文化屡试不爽的商业策略。”邱凌说。

山东大学经济学院教授、文化和旅游研究中心主任王晨光告诉记者，吉祥物冰墩墩是北京冬奥组委的重要财产，所以，北京冬奥组委对冰墩墩的形象依法享有著作权、注册商标专用权、外观设计专利权。与迪士尼的玲娜贝儿相同，此次官方对冰墩墩IP形象版权执行严格保护，坚决打击盗版产品。从另一个角度看，此举保证了冰墩墩的特定市场供给，从而维护购买秩序，避免假货大行其道。

秦宗财认为，吉祥物IP的商业逻辑可以从商业娱乐、商业衍生、商业黏性和商业价值四个维度考量。在他看来，冰墩墩首先符合文创产品的娱乐性、趣味性，观照儿童和成人的共同欣赏乐趣和审美体验。“任何一届奥运吉祥物的目标消费者都是9岁左右的孩子，冰墩墩从一开始设计到最后一笔完成，都是牢牢瞄准九岁孩子的。”曹雪接受采访时说。其实，2019年7月，北京冬奥组委就在北京一个体育馆举办了盲评活动，邀请240名小学生为现场展出的包括冰墩墩在内的卡通形象投票。最终，冰墩墩获得了230票。

“所以，让受众觉得好玩儿、有趣，是文创IP成功的重要因素。”秦宗财告诉记者，符合这个要求，便可以拓展到商业衍生的层面，即跨越媒介形态和产业边界形成衍生产品群，这是IP的一个基本商业特征。“文创IP通过衍生产品实现商业增值和品牌效力叠加，甚至可以衍生出一个以IP故事、形象等为核心的产业。”秦宗财说。在衍生产品上，冰墩墩钥匙扣、玩偶等纪念品的市场潜力有目共睹，并且冰墩墩有创意、有故事线的互动日常为其衍生产品的开发提供了更多可能性。央视虎年春晚中，一段冰墩墩抖雪的名场面，让“墩儿”呆萌的形象深入人心，抖雪动图广泛传播，官方上新的可以实现同款抖动效果的冰墩墩摇摆手办摆件，瞬间被秒空。

“最后，还需不断提供系列化新品，加深消费者对吉祥物IP形象和故事内容的理解，并使消费者建立起对产品的信任与期待，从而产生商业黏性。把商业黏性做足，才能持续不断地盈利、带来商业价值，实现商业成功。”秦宗财表示。目前看来，2月19日上映的动画电影《我们的冬奥》已经迈出了这一步，观众可以在大荧幕上看到冰墩墩、雪容融的故事。据灯塔专业版数据，上映首日该部影片斩获票房1957.1万元。

打造城市IP，

不失为吉祥物的续命方向

冰墩墩作为赛事吉祥物IP具有极大的特殊性，最为显著的是，赛事结束，热度下降，吉祥物也难以逃脱被遗忘的命运。众所周知，在文旅品牌塑造中，动漫产业发达、热衷于吉祥物文化的日本在吉祥物方面的经验将城市IP推向了一个新高度。比如，日本47个都道府县都有属于自己的吉祥物，其中知名度最高的是熊本县的熊本熊。

所以，打造一个固定的城市IP，不失为某些吉祥物延长生命周期的一个重要方向。作为日本熊本县营业部长兼幸福部长，熊本熊提供了成功的运营范例，它的出现源于熊本县的危机。九州新干线的开通，能为美丽小城鹿儿岛带去更多游客，农业县熊本却处于尴尬的中间站。为了吸引游客，当地政府决定设计一个有特色的吉祥物。多方运营下，这只蠢萌、有腮红的胖熊迅速获得了超高人气，通过观光、产品销售等方式为熊本县带来了巨大的经济效益，2020年吉祥物熊本熊的产品销售额高达1698亿日元。如今，日本到处都能看到熊本熊的身影，从吉祥物一跃成为超级IP，熊本熊热度依旧不减，传播了地方精神与文化，为城市品牌建设造就了奇迹。

相比之下，我国众多城市未能形成良好的IP效应，根本原因在于IP文化内容挖掘不够，IP定位策划不准，或不够专、精、深。冰墩墩爆火、有创意、有互动的尝试让人们看到了吉祥物的更多可能性，这是吉祥物文化的突围。可以说，在文化内容和形象定位等方面，冰墩墩几乎给出了完美的示范。未来，如何拓展思路、完善产业模式，进一步孵化这一热门IP，冰墩墩的实践之路，将为其他城市吉祥物IP的打造提供宝贵的借鉴样本。

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好的城市IP如何选？

扬州大学新闻与传媒学院特聘教授、博士生导师秦宗财认为，一个城市的IP符号应该能够代表这座城市最具识别度的特征元素，这样才能搭建起城市IP与大众认知的唯一指向。

城市IP的主题构思需要考虑受众的心理需求。成功的城市IP应该具有娱乐趣味、社会价值和情感触动，在主题构思方面要考虑具有价值导向的内容主线，给大众带来欢乐，提升趣味，启迪思考。

城市IP的形象策划需要兼顾审美、生动和拟人化。城市IP形象应该具备人格特性，以熊本熊为例，这个深入人心的卡通形象来自它鲜明的特征：行动笨拙、内心可爱、生动憨厚。因此，成功的城市IP形象应该具备高度的拟人特征和生动形象。

城市IP的内容传播需要通过叙事、讲故事的方式，把城市IP的精神观念、性格特征传递给大众。

城市IP是一个双向的互动过程，需要用各种具有爆发力的传播模式与受众互动。城市IP从孵化之初起，就应该充分挖掘目标受众的特性和需求，通过IP蕴含的价值和思想，拉近与城市、受众之间的关系，并且在互动中不断调整和充实新的内容，达到更好的传播效果。

城市IP需要具有产品延伸性，通过大量周边产品和相关产业的衍生，调动起文创、图书、游戏、影视、动漫、美食、商业、休闲、酒店、地产等发展，并且通过多产业共同努力，更好地丰富城市IP，获得更高的知名度和美誉度。通过主题活动、故事讲述，在相关产业中形成城市IP的全方位推广。