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“史上最贵春节档”让观众退场?

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整个档期吸引1.14亿观影人次走入影院,退至2017年左右的水平,相较去年的1.6亿人次下降28%,这意味着流失了近三分之一的观众——

“史上最贵春节档”让观众退场?

2022-02-12来源:大众日报07版

□ 本报记者 李梦馨

今年春节档已经收官。在对电影内容的讨论之余,票价高成为热议的话题。事实上,这一幕在去年春节档就上演过,其中《你好,李焕英》因口碑逆袭,票价水涨船高,一度突破百元,同期电影《唐人街探案3》等也因票价过高一齐遭遇网友“吃相难看”“看不起电影”之类的吐槽,当时就有“史上最贵春节档”之称。

一年之后,这一头衔顺利转让。今年春节档的票价再创新高,在第三方购票平台上,北上广一线城市的票价甚至在百元以上,而一些三四线城市的票价也高得离谱。不少网友称,即便在十八线县城,一张票也要七八十元。按灯塔专业版的统计,今年春节档平均票价接近53元,高于2021年和2019年春节档的49元和45元。

似乎能够预见,下一年的春节档或许还能让人见识新的“史上最贵”。

电影票价本就该应市场而变,随春节档观影需求旺盛有所上调也无可厚非,这次引发集体吐槽,足见票价的不健康上涨已经突破了观众的承受底线。采访中,观众表示不太满意,影院也颇多无奈,而由此引发的观众流失,则切切实实地散发出一个强烈的信号,电影行业到了不得不变的时候。

“一年就干这一票”,

是现实,也是无奈

济南某影院经理透露,电影票的价格一般由影片发行方、电影院和售票平台共同决定。其中影片发行方制定“最低发行价”,即电影在放映时的最低价格,在此基础上,叠加影院服务费、溢价,还有平台的服务费,前者从几元到二十多元不等,后者一般在2-5元。

“今年春节档影片的发行价普遍上调了5元。”该影院经理说。除了《长津湖之水门桥》将发行价提高到40元外,多数春节档影片发行价定为35元,较平时提高5元左右。发行价上去了,票价自然会较平时有所上涨。

有人将国内的春节档票价与美国同期票价进行了对比,初二下午,当日实时平均票价为60.9元;根据全美影院业主协会的数据,当时美国电影平均票价为9.11美元,约合人民币57.9元,可见平均票价已超过了美国。如果再对照差距悬殊的工资水平,就不难理解为何这次涨价格外让人难以接受。

近些年,电影市场惨淡已是不争的事实,为了避免深陷漩涡,影院也尝试了许多自救的举措,譬如分区售票、抬高票价等,但无一例外都是在票价上打算盘。为何在营收困境面前,影院好像只能困在票价上打斗,甚至不惜竭泽而渔,为了蝇头小利而赶走观众?其根源在于目前我国电影产业更深层的结构性矛盾。

“单从营收结构上看,中国的影院生意就很不合理。在国外,衍生品收入能占到电影市场收入的70%以上,但国内影院收入的九成以上全靠票房分成和广告植入,票房收入直接影响全年收入。在观影人次没有太大变化的前提下,只能依靠提价增加收入。”该影院经理说。

在电影业对档期的高度依赖下,全年票房收入呈过山车式的起伏,平时冷冷清清,全靠热门档期过活。另一位影院负责人说,“去年一整年影院生意都不太好,很重要的是损失了一个暑期档,今年春节档之前,更是有一个多月的时间没有出现票房高的片子,只能攒着劲等春节档。”

春节档是目前国内最大的电影档期。三四线城市或者县城的小影院,日常生意冷清,春节档营收能占到全年营收的四五成。日常营收稍微稳定一些的影院,也能占到两三成。猫眼研究院数据显示,春节档收入在影院全年收入的比重,2013年占到3.6%,2019年占9.2%,2021年跃升到了16.7%。近两年在疫情阴霾的笼罩下,影院动辄陷入关停的状态,抓住春节档这救命稻草,也是影院不得已而为之的选择。“‘一年就干这一票’是现实,也是无奈。”某业内人士透露。

贵,因不值而凸显

该影院经理还算了一笔账,“今年春节档平均票价比去年多了四五元,就算一家四口人观影,也只是多花上二十元左右,其实也没有到难以接受的地步。”因此,贵不贵的问题,某种程度上因值不值而凸显。

“电影票贵是一方面,关键是没有几部值得这个票价的电影。”“一般来说,电影的票价越高,我的期待值就会越高。但今年的春节档并没有太大惊喜。”“只有那些口碑爆棚的电影,我才愿意花50元以上去贡献一张电影票。”……诸如此类的评论在网络上比比皆是,票价高低已经纳入了观众对电影评价尺度的考量。

人为抬高的票价,也拉高了观众对于影片质量的期待。在更严苛的评判尺度下,今年春节档的影片似乎并不能让人满意。《狙击手》《奇迹·笨小孩》《长津湖之水门桥》均获得7分以上的豆瓣评分,各有亮点,而《四海》口碑暴跌,仅有5.6分。但总体来看大多中规中矩,表现平平。唯一票房实现逆袭的《这个杀手不太冷静》,也并非内容质量上乘,只因其喜剧属性契合了春节档的合家欢气质。

受制于疫情的影响,今年春节档电影的宣发也被束缚住了手脚。影院频繁关停,让前期的宣发投入很可能打了水漂,各方都战战兢兢,随时做好上映受限的准备。“今年春节档的宣发普遍没造好势,而且还有临时定档的,我们也被打得措手不及。”该影院经理说。

拿《狙击手》来说,这部由张艺谋执导的电影在春节档中评分最高,但上映5天之后,票房才突破2亿元。究其原因,一位业内人士分析,主要还是前期宣发力度不足,观众对影片缺乏认知,更谈不上主动去观影,因此上座率较低。而影院排片最直接的标准还是看观众投票,加上同档期同类型电影的冲击,《狙击手》的排片较为惨淡,大多定在了早场和晚场,被网友调侃为“起早贪黑看电影”。

本就稍高的价格,加上表现平平的电影和不太热闹的观影氛围,致使今年春节档“遇冷”。截至2月7日零点,2022年春节档总票房产出60.35亿元,相较去年的78.43亿元下滑23%。从票房上看仍是中国影史第二,似乎成绩尚可,但从观影人次上看,情况并非如此。

该影院经理还透露了一个数字,今年春节档,济南几乎每家影院都流失了少到七八百、多到一两千的观众。这个数据放到全国来看,整个档期吸引1.14亿观影人次走入影院,退至2017年左右的水平,相较去年的1.6亿人次下降28%,这意味着流失了近三分之一的观众。不仅如此,整体上座率跌落至30.3%,是近七年来的最差上座率。

高票价“吓退”了观众,影院也没能收获预期,两败俱伤之下,电影市场的前景愈发迷茫。或许,电影创作者、发行者和影院都需要思考,怎样才能真正留住观众?

影票价格,多少才算合适?

“其实如果价格合适,我还挺乐意春节看看电影的。”观众在采访中普遍表示。尤其是最近几年,受疫情影响,旅行、出远门这些娱乐项目基本不太考虑,跟亲人朋友一起看电影是很多人为数不多的消遣。

春节观影已经成为一项正在兴起的新年俗,但这一新年俗并非节日必需品。一旦超出了自己的消费预期,不少观众表示会等春节档过去票价回落后再看,或者索性等视频网站上线后再看。妄图狠宰一笔,只会让观众望而却步,转向其他娱乐消遣。

从2014年到2021年,春节档票价从35元涨到49元,随着物价上涨,票价的良性上升也属于正常的市场行为,但是不顾规律地涨价,无异于将国内观众养成不久的观影习惯强行“揠苗助长”,长此以往,也会影响电影行业的发展。

怎样定价才算合理?该影院经理称,电影票价主要还是随市场供需关系而变化,目前国内并没有约定俗成的标准。但记者在查阅资料时发现,对于电影票定价,国际上有个不成文的规定,一张电影票的价格不高于本国普通劳动者月收入的1%。官方数据显示,2021年全国居民人均可支配收入35128元,按照此算法,电影票的价格在35元左右较为合适,想必绝大多数观众都能接受。当然,电影票定价仍需要纳入更多的考虑因素,包括电影制作方、发行方、影院、观众等链条上每一环的利益,但这可以为日后电影票价的进一步合理化提供一项重要的参照。

对于电影产业来说,外部因素的制约是沉重的枷锁,但单靠涨价也绝非良策,影院从业者对此也心知肚明。“电影产业的内部结构当然需要调整,但这是更长远的话题。眼下,如果经营好热门档期的话,情况肯定会比现在乐观很多。”该影院经理认为,一是要协调好档期,过度依赖档期,饥一顿饱一顿,最终只会“消化不良”;二是丰富同一档期的电影类型,而且要让影片尽量符合档期的气质。“当然,说一千道一万,关键还是有好片子,这是最基本也是最核心的问题。”

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