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海岱财评|冰墩墩“冰雪奇缘”的商业逻辑

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一“墩”难求!

冬奥会的“冬”风将吉祥物冰墩墩高高吹起。上榜热搜、话题疯涨、周边售罄,不但5000个手办在15分钟内被抢光,原价118元的隐藏款盲盒现在更被炒至2500元,溢价达20倍。毋庸置疑,冰墩墩已成功上位,成为本届的“冬奥顶流”。

以国宝大熊猫为原型、冰糖葫芦为灵感孕育而生的它,萌感毕现,憨态可掬,俘获了一大票粉丝的芳心。社交媒体上关于“冰墩墩”的话题层出不穷,从“什么时候才能一户一墩”,到“为什么冰墩墩不能说话”,人们的关注点从简单的物质获取上升到人格方面的关心。由此可见,冰墩墩不再是无生命的“物”,而是进化成了有性格、有象征意义的个体。

不由得联想起另一个动物IP——熊本熊。它作为日本熊本县营业部长兼幸福部长,诞生于2010年,3年内摇身一变为世界级吉祥物。据日本熊本县发布的数据,2020年相关商品的年销售额约合人民币101.64亿元,累计销售额约592.08亿元。这个以“真实存在的角色”为出发点的“公众人物”,去年还以结婚事件、参选2020年东京奥运会火炬手事件频频走入大众视野,惹得大家会心一笑。10余年热度不减,实现百亿级创收,熊本熊成功的奥秘在于人设。

冰墩墩的人设又是什么?首先在外观方面,它应用了海外认可度最高的中国文化符号之一——大熊猫。象征大熊猫的温良、轻松等词汇,都是天然的流行符号。设计团队为大熊猫披上二次元萌化外表,辅以冰质现代感外壳,达成有效的跨文化传播。其次,通过互动增添“人情味”,打造冰墩墩的性格特征。冬奥会期间,它不但在看台亮相与观众接触,2月9日还做客日本电视台在北京特设的演播室与“迷弟”记者辻冈交流,引发中日网友热评点赞。冬奥会上,韩国女运动员将冰墩墩作为美甲图案,辻冈开启“爆买”模式并疯狂“安利”。作为中外对话的使者,冰墩墩在冬奥会上的使命达成了。

通常,吉祥物拥有极高的商业价值。冬奥会开幕当日,冰墩墩手办的销售额就达到近300万元,突破新高。虎年股市开盘后,与冰墩墩相关的股票甚至出现了涨停。

但是,与赛事的紧密联系也决定了吉祥物短暂的热度峰值。不同于玲娜贝儿等背靠商业大亨的IP,也不同于作为城市吉祥物长久运营的IP,奥运吉祥物们常常在赛事过后便偃旗息鼓。试问谁会在2022年购买一只福娃呢?那么,应该思考的重点就到了如何延长商业周期这个问题上来。

互动,是维持、强化关系的通路。我们可以期待官方出手,增加冰墩墩与外界的互动,通过各项拟人化活动打造更细腻的人设。当然也应看到,纵使一“墩”难求,“墩”粉儿们依旧在网络中互动得火热。粉丝可以一边讨论实现“冰墩墩自由”话题,一边参与到创意热潮中。“万物皆可冰墩墩”走红就是一个范例,一时间,微博、抖音、小红书等社交媒体闪现出各类短视频,只为展示自己专属的冰墩墩。人们可以用雪堆,也可以通过剪纸、叶雕、手工等形式还原本体,甚至贵州、甘肃等地区都出现“冰墩墩分墩”。丰富多彩的参与形式,社会身份的淡化消弭,让互联网成了其乐融融的追“墩”胜地。

进入这场“冰雪奇缘”的,不只冰墩墩一个。冬奥会带动下,全国冰雪消费热情高涨。根据阿里巴巴《虎年春节消费趋势报告》,从除夕到正月初四,天猫滑雪装备同比增长超180%,冰上运动品类同比增长超300%。

消费热潮下,奥运吉祥物要实现的不仅是经济功能,更承担着传递中国精神的责任。北京奥运城市发展促进会副会长蒋效愚表示,冰墩墩向世界展现了中国人民敦厚、勤劳、和善的形象,展现了中国面向未来的充分自信。诚然,“饥饿营销”并非长久之计,抢购热潮终究逐渐消散,但冰墩墩还有更宽更广的路等着它走。不仅是与冰雪运动相结合,它在服装服饰、动漫角色、元宇宙空间等众多领域也可以大施拳脚。未来的冰墩墩,还有着无限可能。(大众日报客户端记者 王鹤颖 策划 齐淮东)

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