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受困于档期的国产电影

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□ 本报记者 朱子钰

本报实习生 裴思玥

“跨年看电影”已然成为年轻人心中颇具仪式感的选择。据灯塔专业版数据,2021年12月31日当天,跨年档国内电影票房总收入53580.17万元。紧接着的元旦档再次发力,2022年1月1日至1月3日,国内电影票房总收入92773.84万元。“年末收官”与“开年第一枪”,两大档期的表现,对于提振电影行业未来一年的信心尤为重要。

实际上,热门档期的亮眼数据,难以抚慰大多数影城经理的忐忑不安,“剩下的普通档期该怎么办?”依旧是横亘在影院经营者面前的首要难题。“元旦档结束之后,观影人数迅速下滑。没有好片,如何吸引观众?”山东某影城经理张水的一声叹息道出关键,国产电影热衷在热门档期扎堆上映,普通档期难出好片,几乎是不争的事实。

过度依赖热门档期无疑是一把双刃剑,一方面,热门档期不断刷新中国电影票房纪录,是众多好电影的市场培养皿。另一方面,对国产电影“腰部”力量的逐渐衰弱难辞其咎。热门档期和高票房,究竟谁是因谁是果,喧闹之下,我们不妨多一些冷思考。

热门档期=“天生好命”?

“选好档期是电影票房成功的关键”,张水告诉记者,很长时间内这句话被业内奉为圭臬。1995年,由成龙主演的电影《红番区》在春节上映,斩获不俗票房成绩。除了对当时正处于低迷状态的中国内地电影市场产生了重大冲击,《红番区》还让中国内地电影人学到了一个新名词——贺岁片。

两年之后,冯小刚导演带着电影《甲方乙方》主打贺岁片一炮而红,收获3300万元票房。《不见不散》《没完没了》《英雄》等影片相继取得票房成功,推动贺岁档成为我国电影第一大档期,日臻成熟。至此,国产电影制作者愈发感受到了档期无限大的潜力,以及它散发的诱惑力和凝聚力。国庆档、中秋档、端午档、暑期档、五一档、清明档、春节档、跨年档等档期,作为影片方首选的“黄道吉日”,屡创票房奇迹。像2021年国庆档上映的电影《长津湖》以57.73亿元票房刷新中国影史票房的纪录。春节档上映的电影《你好,李焕英》和《唐人街探案3》分别拿下了54.13亿元和45.23亿元的票房。

认识到档期的商业价值,并努力开发本土化热门档期,是当时中国电影在产业化、市场化过程中迈出的一大步。“热门档期的选择基本依托于节假日。”张水介绍,其实也不难理解,节假日往往集聚了庞大的消费能量,释放在人们消费活动的方方面面,而电影则是文化娱乐消费活动的重要组成部分。

西方经济学的供需理论中,巨大的需求推动了供给的增加,热门档期在观影流量、市场声量、宣发环境等方面肯定占据天然的市场优势。特别是疫情之下,电影片方会更加谨慎,一些电影投资巨大、制作周期长,他们不会轻易地拿出来和市场进行“赌博”。因此,选择在“天生好命”的热门档期上映,不失为当下最安全的方案。

如今,电影片方对热门档期选择堪称精打细算,绝不走错一步。《唐人街探案3》考虑到2020年特殊市场情况,等了一年才在春节档上映。《长津湖》曾经定档暑期档,最终出于防疫的考虑撤档,重新选择国庆档。仔细想想,头部电影尚且需要依赖热门档期保障票房,谁还会青睐普通档期呢?

冰火两重天的困境

“好电影扎堆出现在热门档期,平日可选择的电影太少了。”90后观众万欣感受明显。热门档期里大片“神仙打架”,内卷严重。留下普通档期踽踽独行,难有热门影片上映。由电影家协会、灯塔研究院、灯塔专业版联合发布的“后疫情时代”电影档期策略研究报告显示,在重点档期上映的影片,从数量、评分到票房等各方面,都和非重点档期影片拉开较大差距。

全年票房同样呈现出向重点档期集中的趋势,竞争十分残酷。根据国家电影局发布的数据,2021年我国电影总票房达472.58亿元,其中国产电影票房为399.27亿元。从数据上看,《长津湖》《你好,李焕英》《唐人街探案3》三部电影合计拿下约157亿元票房,占据了全年票房的三分之一。并且,在2021年五一档,《你的婚礼》《秘密访客》《悬崖之上》等13部电影共同挤占假期市场,几乎没有类型和题材重合。类型杂、局面混乱,电影研究者称之为“史上最挤”的五一档,折射出片方对档期市场的过度依赖与盲从。

资源集中在热门档期,打得头破血流,冰火两重天困境之下,不利于电影市场发展。

“首先这是一种不健康的行业现象,热门档期一过,票房直接断崖式下跌。假设好的影片只会在热门档期出现,观众在普通档期没有选择空间。局面一旦固定,观众也只会在热门档期,选择最热门的一到两部观看。”张水认为,需求端消费行为的变化,很大程度上来源于供给端的培养,普通档期日渐冷清,观众便会形成“抛弃它”的选择习惯,转而投向其他文化娱乐消费。

这绝非危言耸听。2021全年,全国影院一共产生了11.67亿的观影人次,与2019年的17.4亿观影人次相比,全国影院少卖了约5.7亿张电影票,观众数量肉眼可见地在流失。不仅如此,博纳影业集团董事长兼总经理于冬在接受采访时毫不回避地指出观众流失现象严重,“2021年的平均观影年龄达到29岁,2019年的平均观影年龄是21.7岁,说明年轻观众在流失。”他说。而当下风靡的社交游戏剧本杀、密室逃脱,以及短视频平台如日中天的“三分钟剪辑看大片”等视频,皆是分流年轻观众注意力的竞争对手。

执着于热门档期的风景独好,国产电影就像困在牢笼的鸟儿,不见方外的天地。如何在更多的日常吸引影迷重回影院,已成当务之急。

怎样在对的时间遇见好的作品

透过档期之争的表象,电影困境的解决之道,还在于创作源头问题,这个时代需要好电影,不仅仅是高票房电影。“酒香不怕巷子深”,只要是好的作品,不拘泥于冷热档期,都能有一席之地。如此看来,“选好档期是电影票房成功的关键”这句名言,远远不够准确。

一项研究和调查结果表明,观众对电影的核心诉求主要来自于影片本体,而不是档期。万欣也告诉记者,自己选择要不要去电影院看电影,最大的动因还是“有没有好口碑的电影”。

电影《扬名立万》就是在冷门档期跑出的一匹黑马。一部中小成本喜剧悬疑片,由韩寒监制,刘循子墨执导,尹正、邓家佳、喻恩泰等演员出演,没有大场面及特效,主场景只是上海某影视基地的一座洋房,一半以上剧情靠人物对话推进……采用创新的剧情形式,将传统的“暴风雪山庄”模式推理故事演绎得风生水起。《扬名立万》选择在11月11日上映,完全避开热门档期,但它凭借优质口碑破圈,斩获了9亿元票房的傲人成绩。

另一方面,打破档期依赖,关键还在于活用档期,贴近观众情感诉求,挖掘普通档期中的流量密码,影片方可掌握更多主动权。说到底,档期只是一种营销手段。倘若是成熟的商业操作模式,一部电影在策划阶段就应明确销售终端时电影的内容特质与目标群体,影片的类型、规模、剧本、演员、后期制作等一系列生产流程和工作要素都应紧紧围绕这两个核心操作,从而发掘适合释放观众情绪的特殊日期、档期。

幸运的是,2021年电影市场的实践,为国产电影市场传来不少积极信号。最典型的莫过于5月20日上映的电影《我要我们在一起》。影片方通过针对性的宣发,别有用心地将影片上映时间定为13点14分,营造了爱情片甜甜的社交仪式感,在市场形成了差异化优势,取得首日接近1亿元、最终3.26亿元的票房成绩。《我要我们在一起》的票房表现,也让“520”首次作为一个独立档期进入行业视野。

不管是“520”这样的新档期,还是冷门档期中的口碑力作,张水都十分支持,“多一些这样的氛围,观影人数才会增多,也会吸引更多社交群体看电影。”他认为,普通档期肯定不是“食之无味,弃之可惜”的废弃资源,观众仍有大量观影意愿有待释放。重点是片方要找到电影本体与观众之间的情感联结,制定合适的宣发策略,让好电影在对的时间与观众相遇,未来市场才能有更多想象空间。

来源:大众日报12版

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