“granfluencer”为什么会“火”？

□ 本报记者 田可新

本报实习生 许瑞坤

打牌、看孙子、跳广场舞……这大概是多数人眼中的老年人生活。但如今，在互联网世界里，却有一些老人换了种“活法”：他们K歌、拍短视频、做直播、成为UP主……展示自己、分享生活，甚至拥有数十万、数百万的粉丝，从而创造了一个新词——“granfluencer”（银发网红）。

更为有趣的是，追捧点赞这些银发网红的，并非都是其同龄人，反而是年轻人占了大多数。有的90后、00后甚至直呼：“爷爷奶奶们活成了我们最喜欢也最羡慕的样子”。迎合了“Z世代”口味的银发短视频内容创作者，俨然掌握了网络的“流量密码”。

短视频的包容性

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，有固然以中青年群体为主，但也持续向中高龄人群渗透的明显趋势。其中，50岁及以上网民占比达到了28%，较上年增长5.2个百分点。

据统计，抖音里50岁以上的用户占比超过8%，且老年用户数量增速不断加快。在内容创作方面，截至2021年4月，抖音60岁以上的创作者甚至累计创作超过6亿条视频，累计获赞超过400亿次。其间，更涌现出大批“老年大V”，其热度甚至远超一众网红小姐姐、小哥哥。

抖音号拥有1140万粉丝的“老饭骨”，由几位经验丰富的国宴大厨创立，其中“大爷”郑秀生曾获中国烹饪大师终身成就奖、“二伯”孙立新被评为商务部十大中华名厨，他们在退休后利用短视频平台教网友做菜，表示要“始于宴席，归于家常，传承技法，毫无保留”。从国宴名菜到家常小菜、从特色新菜到失传老菜、从刀工白案到火候糖色，两年间，他们把近500道菜的制作流程都细致入微地进行了讲解。粉丝热衷于在评论区中打卡“交作业”，“老饭骨”会回复进行点评指导。

70岁的“罗姑婆”在抖音的粉丝也超过了600万，专注做情感和搞笑领域短视频，在背后公司团队的运营下，“网感”极强。其日常动态，除了生活小短片、表演说唱外，最吸引人的是用四川普通话一语道破男女爱情中的“真相”。“明明白白洪世贤，犹犹豫豫何书桓”“破车才需要备胎，放手就放手，不做爱情的走狗”等语录都引来数万乃至数十万的点赞，被网友称为“最魔性的心灵鸡汤”。

还有平均年龄已65岁，戴着黑超，身着旗袍精致走秀的时尚奶奶团；给网友普及西装礼仪、传递精致生活观的“末那大叔”……在B站、抖音、快手、网易云、喜马拉雅等诸多平台上，一大批以“有趣、时尚、才艺”为标签的中老年头部网红不断涌现。

“互联网没有将老年人‘排除在外’。短视频展示出了更加强大的包容性。它一方面抹平了一部分文化不高、阅读有困难的老年人获取信息的‘科技鸿沟’，另一方面又因其门槛低、内容制作便捷，吸引一部分老年人迅速上手。这种新态势，意味着输入与输出的途径打开了、平台拓展了，从某种意义上说，是有突破性甚至颠覆性的，成为短视频甚至是互联网文化的一大亮点，也为互联网用户圈层进一步拓展寻找到一大增量。”山东大学教授臧丽娜说。

年龄反成最大优势

传播通途打开，这只是一个方面。内容制作的变化乃至提升，才是攫取流量的关键。而更值得注意的是，将老年人视频作品推成爆款的，并非是同龄人，随意打开一个银发网红的视频留言，相当数量都申明自己是80后、90后甚至00后，且表示“强烈支持”。

作品制作势必要满足年轻受众的需求。而这种满足中，有一类是无意实现的。目前的短视频生态中，创作群体仍然集中于18岁至35岁之间。该年龄段的创作者占据了整个创作群体的四分之三。对比总量来看，以老年人为创作主题的内容并不算太多。也就是说，在短视频领域，大部分是以年轻人的视角或者以年轻人为主角创作的。时间一长，创新乏力，海量的同质化内容极易让日刷百余条视频的观众产生审美疲劳。这时，几个以老年人视角呈现的搞笑故事、或优雅或可爱的爷爷奶奶形象“冒”出来，恰能及时填补审美空缺，带来耳目一新的感觉。“而且，不论是横向对比年轻网红，还是纵向对比线下老年人的日常形象，网络上的银发网红讲得深沉、演得幽默、活得精致，形成了一种远离刻板的‘反差’的萌态和新意，让观众在直呼意想不到的同时，拉满好感度，给予认同和尊重。”研究网红多年的自媒体人应诚对记者说。

年龄反倒成了老年群体视频创作最大的优势。岁月的积淀而形成的丰富人生阅历，具有超强的个人特性和难以模仿性。这是互联网流行文化中打造人设、形成IP最关键的资源。以吸粉3500万的幽默搞笑类抖音号“我是田姥姥”为例，265个作品主要塑造了一个搞笑、善良、爽直的碎嘴东北农村老太太形象。视频里，祖孙两代“相爱相杀”的剧情，姥姥天真的笑容、自然的动作反应、一着急就冒出的一长串“突突突”机关枪式的语气词，使其形象立体丰满、极具辨识度。观众看得多了、笑得久了，甚至形成了一种欣赏惯性，即使能猜到剧情的走向，依旧能为之所逗乐。而其接地气的生活化场景更容易让观众代入其中。

同时，爷爷奶奶辈的人也更容易与大众建立起情感联结。“通过留言互动，也让我感觉仿佛是在和自己的爷爷奶奶相处，轻松又治愈。再平常不过的话语，从老一辈口中说出来，就有了共情的力量，引发我对家人、家乡的思念。我想，这就是一种陪伴感和归属感吧。”90后粉丝“一池锦鲤”对记者说。

“初代目”是一股清流

无意满足的同时，也有有意的迎合。不论是一种自发学习，还是背后的MCN机构运作，银发网红这个创作群体大都充分顾及甚至重点考虑了当下年轻人的喜好和感受，致力于一击即中“Z世代”的兴趣点——网红奶奶刘维秀，身着汉服造型走上街头的视频火遍全网，近期视频还用上了周杰伦的《霍元甲》、416女团网红歌曲等“华潮音乐”做背景音；网红爷爷卢正义的视频，展示非遗木雕绝技，最吸引人的是能雕刻出栩栩如生的皮卡丘、卡卡西等二次元动漫人物手办，已经成功吸粉数百万；而“淘气陈奶奶”还玩过“火影忍者变身”，获赞量达到250.8万……这么看，洞察“刷屏主力”喜好，通过强吸引力培育观看期待、消弭代际隔阂激发共鸣，银发网红已经深谙此道。

不过，无论是精心策划还是周密编排，整个过程一定是银发网红个人站在小屏幕的最中间、最前排。能够参与，就说明了他们必然是怀揣着融入互联网时代的积极心态，表达了学习使用新技术、追赶新文化潮流的态度。这其实正是所谓“后喻文化”即“青年文化”的一种生动体现。

在《文化与承诺》一书中，美国社会学家玛格丽特·米德认为：“这是一种对话，老年人应与诞生在新世界中的青年进行交流，这种交流不是恢复老人对新一代教化的手段，而是一种‘反向社会化’。”所以说，在短视频创作领域，银发网红的创作赢得年轻人的支持和掌声，就应被视为这种“双向奔赴”的“反向社会化”。这当然为老年群体在短视频平台的自我呈现提供了充足的媒介环境，也让大众群体看到老年群体数字融入的更多可能性。

而且，与其说是科技推动了银发网红的产生，不如说是老年人自身的独特价值填补了互联网社会的缺失，银发网红以其健康乐观的生活态度给网络社会和互联网文化圈层带来一股清流。这在一定程度上减轻了泛娱乐化的成分，带动了各圈层联动输出正向内容，优化了网络社会的环境与结构。“在当前的时代，互联网变现能力强大，利益的背后往往隐藏着严峻的媒介伦理问题”，浙大宁波理工学院传媒与法学院教授张文祥说，老年网红在规范社会秩序、端正社会伦理、弘扬正能量方面的意识较强，他们虽然不是快时代的主流人群，但其特殊的身份在一定程度上影响着媒介伦理的方向。所以，这一特殊网红群体，塑造了老年意见领袖与中青年意见领袖互为补充、相互促进的传播新格局。

不能否认的是，目前的银发网红还处于“初代目”阶段，在内容深耕、传播交互、受众提升体验上还存在很大的提升空间。未来，如何完成“品控”，如何在保持特色和留住粉丝之间权衡，也是一个不可忽略的问题。“更要警惕的是，一方面，在‘互联网的尽头是带货’的铁律下，就算是银发网红，也得避免商业化过重的倾向；另一方面，能否在不断拓宽内容维度的基础上，生产更有价值的内容，而不仅仅单纯地定位于搞笑娱乐，这更考验着创作者的思考力、创新力。”应诚说。

来源：大众日报15版