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褪去“宇宙中心”的网红滤镜,曹县到底做对了什么?

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“几乎所有的日本人一生中都会买上一次曹县的棺材”。

这是2017年,日本东京电视台一档综艺节目对曹县棺材产业的描述。彼时,出产了日本约90%棺材的曹县还不是网民口中所谓的“宇宙中心”。得益于对这种冷知识的猎奇心理,以及“90%”这组数据带来的震撼,曹县第一次火了。

对于如今流行火葬的中国而言,棺木行业对经常上网的这一代人来说比较陌生。日本也是以火葬为主的国家,但是在丧葬文化中与中国有着些许的不同,在火葬的过程中会把死者和棺材一起火化,棺材在整个流程中成为死者“由人走向尘”的一个载具。

四年后,伴随着一名主播用独特的嗓音喊出“山东菏泽曹县牛X666”,曹县再次被人们所了解。和第一次媒体争相挖掘曹县的棺木产业不同,这一次媒体开始纷纷前往曹县,实地探访这座城市。报道中出现了曹县的其他产业,如木制品、演出服、汉服、互联网电商等。仅四年时间,曹县发生了巨大的变化……

在网上,关于山东的县城,流传着一句不太火的顺口溜:“一滕二曹三汶上”。而在鲁西南地区,这个顺口溜变成了“一滕二曹三单县”,指的是山东省内三个人口极多的县城:滕县、曹县、单县。后来,因为滕县撤县设市,曹县顺势成为了山东省内第一的人口大县。

当地老一辈人解释道,这句顺口溜主要是形容人多,再加上过去比较贫困,信息比较闭塞,这三个地方都在封闭的熟人社会中靠着传统的产业做着熟人生意,因为种种相似性,这三个地方的人就都这么喊。

在2009年,这个顺口溜逐渐淡出了人们的视野。那是全国互联网、电商高速发展的时期,也是当地产业转型的重要时间节点,当地政府开始推动全县人民对互联网进行学习。

谷瑾瑾是当地返乡创业的代表人物,她过去在云南教书,如今成为了曹县当地一家木制品公司的老总。她的公司主要负责木制品的制作与加工,比如茶叶木盒、酒水木盒等,也做与西方节日相关的木制品,如圣诞树,远销海外。她的公司位于红庙寨刘庄,是曹县151个淘宝村中的一个,整个村子每家每户都在做木制品。

“2011年的时候,当时我们政府去外地考察,说淘宝电商平台来咱们曹县来了,你们看一下能不能学习一下能不能注册,当时阿里巴巴的人也给培训,教我们上传图片,如何跟客户沟通。”

在谷瑾瑾的回忆中,当地政府在2009年开始鼓励部分人们参与互联网,2011年开始动员各个村镇的人参与,一年之后,几乎全民都自发地参与到了这场互联网电商的创富大潮中。


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踩点正确,在网络时代借势而起


2017年,东京电视台让曹县庄寨的棺木产业在日本火了。“曹县人为日本人送行”“如果没有曹县,日本人将寝食难安”等话语铺天盖地,各个媒体纷纷介绍曹县的棺木制造行业。此时的曹县正处于传统产业的传统销售方式向互联网电商销售转型,相关产业正在向互联网靠拢。
在互联网电商介入之初,曹县人需要的是信息和数据、开店的方法、销售产品的稳定产量、稳定的物流。而这背后最能够决定一个村民是否加入电商的,是能否被其他村民所接受。
曹县是山东省第一人口大县。村镇数量极多,这构成了曹县的熟人社会。同时意味着每个人都会着重去考虑自己从事的事情在村镇之中是否会遭受一些排斥。而政府的鼓励打消了当地村镇居民做电商的顾虑,同时,村镇间的熟人社会,是以信任感构成的社会,为村镇居民之间互相学习、借鉴、复制经验提供了电商生态扩散的根本。
比如,曹县的木制品是一个“内外兼修”的产业。家具、茶叶木盒、木制工艺品等都是以国内市场为主,而另一个支柱产业,棺木的制作与销售则是面向海外市场。这对原材料有更大的需求,带动了当地和周边地区原材料的生产。
国内并不适应棺木市场,曹县的棺木几乎全都销往日本、欧美地区。曹县当地盛产泡桐木,生长周期较短使得价格便宜,对于日本的丧葬行业而言,泡桐木制作的棺材十分适合当地的丧葬市场。正是原材料生产与制作加工一体化的棺木产业,才能使曹县生产的棺材垄断日本的棺材市场。
事实上,日本对于棺木质量的要求极高,每一口棺材上覆盖的布不能出现一丝线头,绣花内容必须统一,不能出现任何错误,每一口棺材都要保证绝对的长方形,角度必须一致,如果是纯木浮雕棺材,这对雕刻师傅的手工能力又是极大的考验。在这种极高的质量要求之下,曹县庄寨镇的棺木工厂依然匠心地制作出了高质量棺材。
开拓棺木市场之后,庄寨镇的各个厂家开始将目光着眼于祭祀用品上,如日本神社、寺庙的神龛、法器等。田亮的公司在当地经营十五年了,从棺木生产到祭祀用品的生产,一直服务日本的丧葬与祭祀行业。
“我们公司生产棺木和祭祀用品,全部出口到日本。去年出口额是1.5亿人民币,销售了25万套。日本棺木大概市场占比是28%。”而当下对新的市场进行挖掘与探索,也成为了田亮接下来的任务。受到当地互联网思维的影响,他也开始了对于电商的探索。
“我们想的是依靠公众平台做电商,做跨境电商。我们现在是靠我们日本的销售团队,一个个争取过来的客户,如果说再扩展一个电商业务,不仅可以增加公司的收入,还能把工厂的整体运营成本降低,产品更有竞争力。”

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乘上短视频和直播的东风


短视频、直播一经出现便立刻在曹县流行起来。曹县每年生产全国近70%的演出服,而之前受到疫情影响,全国剧院关闭,这类产品开始面临滞销的问题。当地的一名主播王逢青过去是青岛一家企业的管理人员,回家创业的他刚开始做演出服生意就面临着疫情的冲击。他立刻转变思路,将生产重心放在汉服上。
“电商平台流量因为疫情下滑了,我们才研究的短视频。我们发现短视频也可以带货,当时就挂了6件汉服,发现很好卖。”
▲曹县县长(右)直播卖汉服
其实,在直播和短视频发展之前,曹县当地的传统文化的发展也较为缓慢,之后又受到疫情的影响,人们为了避免聚集而居家防疫,当地极度依赖外出表演的传统文化的发展与营收也受到了极大的冲击。
任银来是山东省非物质文化遗产传承人,受到疫情影响,他的皮影剧团出现了演员无法演出的情况。在短视频平台上,一个两万粉的账号在同城中便是当地小有名气的主播了,而他作为非遗传承人,带着自己的徒弟们加入了短视频和直播的新领域,表演的同时进行带货销售,不仅解决了剧团的燃眉之急,还让自己的徒弟们增加了更多的收入。
回忆起剧团的转型,任银来表示:“不演出的时间干什么?演员也是在网上直播,做视频,都是很积极的去干好这一行。直播雕刻制作皮影,还有增加收入,增加自己的知名度。因为疫情的事基本上不算很好,反正它的盈利能给每个演员一个生活保障,有了保障演员就能有信心发展自己的皮影节目,然后增加演员的收入,一部分年轻人还能他自愿加入皮影学习。”

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总结“曹县经验”

到了2020年,曹县几乎全县的人都具有了互联网思维,大量的当地人开始使用互联网做生意。2020年曹县返乡创业就业8.6万人,创办各类经济实体2万家,带动就业50.3万人,引进博士27人、硕士310人。
当年,在阿里研究院发布《淘宝村百强县名单》里,曹县排名第二。它有淘宝村151个、淘宝镇17个。2020年,国内70%的演出服,三分之一的汉服,70%茶酒等木材包材出自曹县,曹县还拥有亚马逊40%的木制品圣诞挂件市场,生产的木材小家具销往了欧美和俄罗斯等多个西方国家。到了2021年,当曹县再次火起来,它的产业已经因互联网而变得更加多元化,媒体也有了更多视角去讲述这座城市发展的故事。
如今的曹县依旧是熟人社会,但这个熟人社会的市场变为了全国市场。得益于熟人社会构筑的具有信任感的社交网络,能够更迅速的进行相关的知识传递,使经验不断传播。
在曹县每一个村镇时常会出现一名电商或者相关产业带头人,如谷瑾瑾(木制品)、田亮(棺木)、王逢青(演出服向汉服转型与扩展产业链)等。在村镇之中高密度的交际网络中,人们的工作网络与社交网络是交织在一起的,这使得创新行为很容易被人们注意,模仿、复制再到创新更容易被人们借鉴与实现。
而当地模仿与创新的发展,背后的主要推手是互联网的发展。线上生意把过去的熟人生意连接到了全国、世界市场,当地人彼此间的模仿、学习与创新的最终目的是开拓全国乃至全球的市场,从而使人们在模仿中创新,在创新中开拓新的业务与产业,让模仿再度发生,形成一个良性的循环,这一切离不开互联网将线上市场与曹县村镇的链接。
曹县的发展过程,是县城与其村镇的传统产业走向全国、全球市场的过程,同时也是一个普通城市接触互联网,被互联网改变的一个缩影,它不是县城发展与振兴的最终答案,但却是县城加入互联网发展的一个缩影。

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