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便利店咖啡:走出精品之困

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  □ 本报记者 李梦馨

  咖啡,是一种带有特殊符号意义的饮品。曾经是标识身份的消费符号,随着城市经济的发展和消费水平的提高,现如今已经更多地走入日常生活。

  有数据显示,从2006年到2018年,中国咖啡销售量增长了将近500%。据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》统计,我国咖啡消费正在以每年15%-20%的速度增长,远远高于全球2%的平均增速,预计到2025年,我国将成为万亿级的咖啡消费超级大国。

  在如此庞大的消费市场中,精品咖啡形成一股潮流。无数各具特色的精品咖啡馆,满足了很多人对于家和工作场所之外的第三空间的需求。然而,一个有意思的现象是,“精品化”的咖啡也逐渐下沉,在附着了“便利”的属性之后,显示出“生活化”的一面。

精品咖啡进入便利店

  “咖啡首杯1.9折,四舍五入4元买一杯生椰拿铁。”90后白领小王在某社交平台上分享自己的薅羊毛心得。自从公司附近的便利蜂开设了一个名为不眠海Sober Hi(以下简称不眠海)饮品站之后,这里就成了她频繁光顾的地方。

  今年5月起,便利蜂店内陆续开始设置饮品站。9月7日,第一家不眠海进驻泉城济南,现已开设5家分店。截至发稿前,不眠海已经在华北、华东和华南开出近600家。在选址上,主要集中在商务区门店内,选址参考门店位置、门店面积、客流量、消费习惯等要素。据不眠海官方透露,“未来,除店中店模式的饮品站外,不眠海还将布局独立店。”

  便利店与咖啡的组合,是天然契合的。在精品咖啡之前,现磨自助咖啡机已经是每家便利店的标配。在便利店买早餐,外带一杯自助咖啡提神醒脑,在打工人的逻辑中顺理成章。

  但精品咖啡是怎样加入其中的?

  精品咖啡的概念,最早见于《茶与咖啡贸易》杂志。不同于流水线生产的咖啡,精品咖啡从咖啡豆的种植到烘焙、冲泡,再到服务,每个环节都是高标准。

  德勤中国今年4月发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》(以下简称《白皮书》)显示,中国消费者摄入现磨咖啡的目的从初期的社交性场景需求,发展为功能性需求。随着消费者饮用现磨咖啡习惯的逐步养成,消费者对于咖啡本身风味和品质的追求越来越高。其中一个重要缘由就是瑞幸等咖啡品牌对国内咖啡消费习惯的培养。曾经扬言用十亿元人民币教育市场的瑞幸,尽管屡陷风波,但其对消费习惯的培育一定程度上是被业内人士肯定的。

  《白皮书》显示,一二线城市消费者已经培养起了喝咖啡的习惯,咖啡渗透率达67%,与茶饮相当。尽管从全国来看,我国咖啡人均饮用杯数仅为9杯/年,但一二线城市已养成饮用咖啡习惯的消费者,摄入频次已达300杯/年,接近成熟咖啡市场水平。

  “随着咖啡消费习惯的新变化,我们注意到越来越多的消费者对精品咖啡、手冲咖啡有强烈的需求。”不眠海相关负责人告诉记者。正是在这样的背景下,不眠海应运而生。

“低价有底气”

店中店模式的天然利好

  成长于便利店土壤的不眠海,正在打破人们对于精品咖啡的固有印象。

  首先就是价格。

  记者在济南一家便利蜂门店看到,不眠海目前在售的饮品,除了精品咖啡、手冲咖啡,还有新式茶饮和冰沙类茶品。店内还不时循环着“咖啡首杯1.9折”“茶饮首杯4.9折”的口播。陆续有顾客通过便利蜂微信小程序或不眠海饮品站微信小程序线上点单,选择自提或外卖服务,其中,自带杯者还可以立减2元。

  这种前期低价吸引顾客的模式,很容易让人联想到瑞幸早期的类似打法。但即使前期低价获客的阶段过后,不眠海饮品相较市场上同类产品仍具有明显的价格优势。目前,不眠海的咖啡价格集中在10元-20元之间,茶饮产品多在10元上下,均属于同一赛道中较低价者。

  不眠海能够实现这样突破性的低价,主要与两个因素有关。“一是不眠海通过数字化运营,提升饮品站经营效率和运转速度,也同步带动人效的提升;另外,通过与便利蜂共享空间,以一站式的模式植入便利店内,也节省了租金等成本。”不眠海相关负责人说。

  这种店中店模式具有得天独厚的优势:成熟的供应链,核心地段的选址带来潜在的咖啡消费群……使得其他咖啡品牌创始时需要顾虑的种种很大程度上被打消。此外,“从日常用品,到食品,再到饮品的一站式消费模式,也能产生一定的附带消费。”该负责人说。

  也正因如此,不眠海为精品咖啡品质的保留留有了空间。有专业的咖啡爱好者敏锐地注意到不眠海店内的半自动咖啡机使用的是La Marzocco,这种咖啡机被誉为咖啡机中的“劳斯莱斯”。记者还了解到,店内所使用的咖啡豆是100%阿拉比卡豆,来自危地马拉、埃塞俄比亚、巴西、云南等;牛奶以唯品为主,属于精品咖啡馆常备牛奶品牌。在设备和原料上,都属于行业内顶级水准。制作工艺上也进行了改变,以手冲花魁G1举例,不眠海使用的是30g咖啡豆,一段式萃取,粉水比例1:15。

普及的步伐势必走得更快

 其次,是场景。

  咖啡的功能几经嬗变,咖啡馆由此被赋予了各种意义。作为舶来品的咖啡一度是身份的象征,彼时咖啡馆也着意营造一种商务氛围;随着越来越多精品咖啡馆和连锁品牌店的林立,咖啡馆成为一种区别于日常工作和生活的休闲空间。这种第三空间的打造,将咖啡圈定在某种特定空间里,似乎形成了一种品质的保护。

  在专业人士看来,国内精品咖啡打造第三空间有市场需求,但数量不需要太多。“我们需要一定量的精品咖啡馆,提供社交空间,营造美学氛围,但这对咖啡的普及有很大的限制。因此,我们需要更多的可能只是一个咖啡的生产地点。”

  在突破了价格高和不便利这两点对咖啡普及的制约后,便利店咖啡所做的是让咖啡回到“日常饮品”和“休闲饮品”的定位。“带来的影响主要是拉低了饮品的价格带,满足大家对咖啡、茶饮的日常需求。”不眠海相关负责人说。

  便利店咖啡所注重的一站式消费,将咖啡消费回归到日常语境中,反映了当下咖啡馆变迁的一种趋势。除了便利店咖啡之外,社区咖啡馆也是一个鲜活的例子。社区咖啡馆开在家门口,开在最熟悉的空间里,相较便利店咖啡,与生活的距离拉得更近了一些。当然,它有着更复杂的受众和诉求,但足以证明的是,咖啡越来越成为一种连接日常生活的重要纽带。

  跟已经成熟的国外咖啡消费市场相比,中国咖啡市场的红利期还远远没有到来。一组2019年的数据已经能够说明这个情况,欧洲人均年消费咖啡750杯,平均一天2杯,美国400杯,平均每天一杯,日韩200杯,而我国人均年消费不过4杯。面对如此极具潜力的市场,往日常上走,咖啡普及的步伐势必走得更快。

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