曹县成就了汉服，还是汉服成就了曹县

很难说得清，是曹县成就了汉服产业，还是汉服产业成就了曹县。

过去两年，这座位于鲁西南的普通县城硬生生闯入长期由广州、成都、杭州等大城市垄断的汉服市场，甚而抢占了全国汉服市场的1/3，高性价比的亲民价格让汉服从小众爱好成功“出圈”，步入寻常百姓家。

孟晓霞夫妇共同开设的汉服体验馆。中青报·中青网记者 邢婷 摄

与此同时，从2013年起顺利搭上电商经济快车道并获得发展红利的曹县，因汉服产业又多了一架经济发展新引擎。仅2021年1-8月，曹县汉服产业销售额已达24亿元，占到全县电商销售额的10.48%。不仅如此，这座县城正雄心勃勃地朝着“中国汉服之都”的目标迈进。

对当地近10万名汉服产业从业者来说，显然无暇纠结于上述问题的答案。

隐匿于乡间的电商交易屏幕上，大小不一的家庭作坊、车间里，每天每台可工作800万针的绣花机不时响起的轰鸣声中，频频挥舞的裁布剪刀下，甚至七旬老汉于自家门前小心翼翼给配饰穿珠子的指间，被时代浪潮裹挟着的财富密码正一一开启。

兴起：一年内全县“冒出”1000多台绣花机

当时间迈进2019年年底，孟晓霞突然发现自己苦心经营多年的演出服电商生意连同全县同行业，“僵在原地，走不动了”。

在此之前，孟晓霞以自身创业经历见证了曹县电商经济的崛起。2014年年底，因看到曹县大集乡初露峥嵘的淘宝经济内藏的巨大商机，30岁的孟晓霞抱着刚满周岁的孩子，一人回到位于大集乡的婆家，开起售卖演出服的网店。当时她只是个听不懂山东话的外地媳妇，丈夫远在沈阳攻读博士学位。这条路能走多远，她完全没有把握。

出乎意料的是，几乎一夜之间，电商经济为无数像孟晓霞这样敢于拼搏的年轻人带来改变命运的机会，也使一个个沉寂的村庄焕发生机。

曹县首批“淘宝村”丁楼村将淘宝村标语写在党旗下。侯丹晨 中青报·中青网记者 邢婷 摄

2013年，阿里研究中心首度发布“淘宝村”概念，一个重要指标是：网商数达到当地家庭户数的10%以上，且电子商务交易规模达1000万元以上。据统计，2013年年底，国内“淘宝村”达20个，涵盖网店1.5万个，带来直接就业6万人。曹县大集乡（大集乡于2015年撤乡建镇，此后改称大集镇——记者注）丁楼村、张庄村位列其中，主营产品为演出服饰。

从中间商到开设家庭作坊自主研发设计，再到2019年拥有自己的天猫店，辰霏服饰有限公司负责人孟晓霞的演出服生意做得有声有色。和她的创业历程几乎同步，整个曹县的演出服产业链日臻完善，渐成规模，2019年，全县演出服销售量已占全国份额的70%，成为全国最大的演出服产业集群和生产基地。

“突如其来的新冠肺炎疫情导致大大小小很多演出不得不中断，演出服市场爆冷，转型迫在眉睫。”在曹县电子商务服务中心主任张龙飞看来，这正是曹县众多演出服商家毫不犹豫转身汉服领域的重要契机。

在山东起航服饰负责人尹啟行的记忆中，全县汉服领域的零星创业早在2018年前后就已出现，“不过当时还不成规模”。上世纪90年代末，他曾奔波于全国各地上门推销影楼背景，对演出服行业并不陌生。

在自家工厂里，尹啟行介绍起新出的汉服产品滔滔不绝。中青报·中青网记者 邢婷 摄

2019年，远在乌鲁木齐营销摄影器材的尹啟行决心回乡创业，花50万买了6台绣花机，帮朋友的汉服工厂做绣花。学习能力强加上销售经验丰富，很快，他从做配套转型开网店，自家工厂涵盖印花、裁剪、绣花等多道工序，2021年又开办汉服样衣工作室。最多时他开了6个天猫店，每天最多的一个天猫店能卖出300件汉服。

孟晓霞也捕捉到了同样的商机，有了多年办演出服网店的基础，转型几乎水到渠成。曾经做过中学美术老师的她，从中国传统花纹画法获取灵感设计原创汉服，当年销售额达2000多万元，取得12个原创美术创作版权专利。

在尹啟行的工厂里，一台绣花机刚刚完成一批产品的制作。中青报·中青网记者 邢婷 摄

她和不少同行细心算过，从2019年年底到2020年，一年里，整个曹县多了1000多台绣花机，如今，这个数字已增至2000多台。

风向标转动下，当地越来越多的年轻人开始涌入相关上下游产业链。年仅20岁的网络主播苏梦茹便是其中一员。

身着汉服的苏梦茹正在做直播带货。中青报·中青网记者 邢婷 摄

每天下午14时-18时雷打不动的直播时间，和上午的学习基本无缝链接，虽然有些辛苦，从护士转行的苏梦茹却坦言“成就感爆棚”：“汉服现在是曹县的一张名片，我的工作正是让更多人认识汉服，认识家乡。”

如果将经济晴雨表看作曹县汉服产业兴起的火苗，那么传统文化正在复兴的时代背景无疑让这把火烧得更旺。如今，伴随国潮热，汉服及其承载的文化符号成为不少年轻人表达自信的重要方式，这恰恰与汉服购买人群年龄段相吻合。

《2020年汉服行业报告》显示，汉服主体消费人群的平均年龄为22.34岁，其中25岁以下占比77.13%，充分体现汉服参与人群的学生化和年轻化。

产业发展初期，也即各种无序、混乱极易泛滥时期。曾有个别生产汉服的商家被外地厂商以“抄袭”之名诉至法庭，这成为不少曹县汉服经营者心头挥之不去的阴影。

在尹啟行看来，所谓“抄袭”更多是因为当时本地不少经营者并不了解行业规则，“同一款汉服只能在一家网店销售，才是原创，放在其他网店，哪怕都是同一人所开，一样会被看成抄袭”。

“不论是之前已经从业的，还是刚刚起步的，2020年对大家都很特别，每个人的节奏一下子慢了下来，开始关门思索接下来要走的路。”尹啟行觉得，正归功于这样的思考，“原创”的概念逐渐深入人心。

曹县电子商务服务中心的统计显示，目前，全县有2000多家汉服生产企业，除上下游相关企业外，原创汉服加工企业超过1000家，已形成了从创意设计、原材料、款式、制版、印花、生产再到电商销售、售后服务等一条完整的汉服产业链。

万象：政府站台与民间试水

不遗余力、身体力行——随着曹县汉服产业日益崛起，当地政府不甘做旁观者，而是通过官员直播带货、公职人员参与汉服展演、政策扶持等举措，为全县汉服产业坚定站台。

2020年3月19日晚，曹县县委副书记、县长梁惠民带领180多家当地头部汉服品牌和商户在线直播推介了近5000款汉服及周边产品，累计观看人数超过480万人次。

2020年3月19日，曹县县委副书记、县长梁惠民（右一）在拼多多直播间中试穿汉服，并与现场观众交流互动。王仁 摄

在直播间里，这位女县长大方地穿上汉服当起曹县汉服代言人，介绍汉服产品及文化寓意时如数家珍，与网友愉快互动的同时，不忘科普汉服穿着要领：“大家穿的时候注意要左襟压右襟，不要压反了，汉服讲究穿戴方式、穿戴场合，切记不要衣冠不整。”

县长带货直播的效果令人惊喜，直播间里，仅半小时内，参与活动的商户就售出3000余件汉服。

初次试水，便大获成功——这场特别的直播给了曹县当地政府更多信心，在助推产业发展、营造产业氛围的道路上，政府能否走得更远？

曾有人提议，是不是可以考虑让当地公职人员穿汉服上班？但因想法不切实际被否决。但另一项由公职人员广泛参与的活动很快付诸实施。

2021年5月10日起，以公职人员为参与主体的全县汉服服饰展示展演活动在曹县拉开帷幕，旨在更好地推动全县汉服服饰产业向纵深发展，掀起汉服展示、展演活动热潮。

5月24日，参加当天汉服服饰展示展演活动的县委机关（包括县委办，县纪委监委，县委组织部，县委统战部，县委政法委）工作人员合影。照片由曹县电子商务服务中心提供

曹县为此特地成立汉服服饰展示展演领导小组，由一位县政府副县级领导担任组长，并规定，各镇人民政府、街道办事处，县直各部门、单位成立以主要负责人为组长的领导小组，组建活动小组，明确工作职责。

每天清晨7：30至8：30，在政府广场、城市公园、绿地，平日穿惯了工作装的公职人员换上不同风格的汉服，进行汉服展演。经过之前的礼仪培训，这些公职人员的表演甚至不输专业模特，体态优雅，落落大方，成为县城一景。

在长达一个半月的时间里，全县范围内参与单位共计140个，不仅包括县委组织部、县纪委监委、县委政法委、县委统战部等单位，同时涵盖镇街政府、学校、医院、酒店和广大汉服爱好者，也有众多文艺团队参与其中，每次活动都通过政府微信公众号、抖音、快手等平台进行传播。按照方案，在疫情形势许可的前提下，展演场地“优先选择人多的地方”。

曹县教体局工作人员参与汉服服饰展示展演活动。照片由曹县电子商务服务中心提供

百姓的叫好声中同样夹杂着“作秀”的批评，张龙飞却笃信：“作秀也好，做事也罢，只有干了之后才好进行评论。”令他感到些许遗憾的是，受疫情影响，展演的时间有所缩短，“但不论时间长短，我们认为汉服只要是干部带头，都代表政府鲜明的支持方向”。

这一幕似曾相识。

早在2015年年初，中青报·中青网记者初次调研大集乡“淘宝村”时，时任大集乡党委书记苏永忠就鼓励年轻的乡干部们在八小时工作时间之外开淘宝店。面对种种质疑，苏永忠有自己的想法：“干部不熟悉，不知道网店基本知识，不了解村民的实际需求，怎么开展工作？”

政府要做产业发展的“定心丸”——从曹县电商经济发展伊始，这已成为当地干部共识。

按照既定方案，待条件成熟后，曹县将搭建固定舞台，以巡游、舞蹈、礼仪等形式进行汉服展示展演，公职人员的参与将成为常态。

浙江大学中国农村发展研究院将曹县电商模式归纳为“一核两翼”，即以农民大规模电商创业为核心，以电商平台与服务型政府双向赋能为两翼。张龙飞认为，面对这一典型的“富民不富税收”的产业，政府需要给予更多产业规划、政策支持、包容之心。

目前，曹县正在建设E裳小镇二期、大集镇电商产业园三期，进一步实现电商产业园区化，有利于企业发展和政府提供各项集约式服务。

在种种政策红利支持下，当地不少企业主正尝试更多激活产业发展的各种可能。被称为曹县汉服产业直播带货“第一人”的王逢青可谓标志性人物。

在“古装汉服王三哥”的直播间里，王逢青专业、接地气的解说让他收获了高人气。图片为快手短视频截图

王逢青目前是中合服饰有限公司负责人。和很多人一样，最初，王逢青只是瞅准了家乡的商机。之前，他曾在青岛一家企业从事三维设计工作，2019年5月，他正式辞职回乡创业，和表弟一道做起了演出服和汉服生意。不巧，受疫情影响，手里压了30多万元的货，初次投资就遭遇不顺，王逢青急得团团转。

2019年年底的一天，王逢青玩快手时发现上面的流量非常大，于是开始琢磨试一下这个平台。最初只是在直播间挂了五六件儿童汉服，没想到当天就顺利卖出一件，紧接着第二天又出了7单。王逢青兴奋不已，由此下定走直播带货的决心。

万事开头难，王逢青一点点尝试和学习，对短视频的平台规则、流量池作用、客户购买需求等由不懂到懂。在“古装汉服王三哥”的直播间里，王逢青逐渐驾轻就熟，他甚至独辟蹊径，研发出“投影直播”，借助投影技术，更全面形象地展示汉服产品。

一进入直播间，平时寡言的王逢青完全换了一个人，滔滔不绝，尽管一个大男人和手中的汉服产品形象反差巨大，但王逢青专业、接地气的解说让他收获了高人气，最多时，直播间里有4万多人在线，平均每天卖出200-300件汉服。

王逢青直播的工作室一角。中青报·中青网记者 邢婷 摄

随着“曹县汉服直播带货第一人”的名头越来越响，不断有年轻人向王逢青“取经”，如今，王逢青已培养了7个年轻人，这些后生的表现让他刮目相看，其中一人的视频作品点击率高达700多万。

接下来，王逢青计划和短视频平台合作，壮大师资，在曹县开办电商培训学校，教授更多人直播带货的经验技巧。

与最初试图把汉服产业每道工序都牢牢抓在手中不同，尹啟行正尝试着慢慢做“减法”，他甚至卖掉了仅用了一个月的激光切割机，将天猫店减至两家。从单纯跑量到提高品质，他将更多精力在样衣制作和个性化定制上，来自广州、北京、成都的客户纷至沓来，他的样衣工作室里，最贵的样衣高达两万元一套。

无独有偶，当地农民戚永做的一件明制式汉服加上配饰，竟然卖到7万多元。从最初靠量占有市场，主打中低端产品，到如今在产品品质上做文章，更多的曹县汉服企业正悄然升级。

未来：品牌荒下如何讲好“汉服+”故事

尽管市场规模庞大，然而，一个不争的事实是，曹县的汉服企业在汉服商圈中的话语权可谓寥寥。

在微博上，在汉服论坛里，不少曹县汉服商家经历过被怼的尴尬，对方理由几乎异口同声：低端、廉价。“我们定价低，并不是因为质量差，而是因为大家的利润少，我可以自信地说，我们每件衣服都可以拿来和其他产地同档次的衣服相比。”尹啟行语带激动地说。

没有话语权，意味着没有“江湖地位”；缺乏同行认可和对等交流，发展之路必然受限。由此，曹县汉服产业缺品牌、缺龙头企业的现状日益凸现，不容忽视。

在激烈的市场搏杀中，品牌荒意味着什么，王逢青同样深有体会。他曾目睹本地一个有五六十万粉丝、最多时一天销售额过千万的天猫店，因年轻的商家缺乏长远规划，没有品牌意识，快钱挣到手后不再细心打理网店，导致产品质量下滑严重，粉丝流失殆尽，最后不得不另起炉灶。类似案例并不鲜见。

孟晓霞夫妇共同开设的汉服博士工作室正力图引领更多人的品牌信心。中青报·中青网记者 邢婷 摄

显然，曹县当地政府已注意到这一点，并着手准备应对方案。一个名为“曹县汉服协会”的民间组织正在政府支持下有条不紊地筹备中，张龙飞介绍，通过成立该协会，在规范曹县整个汉服产业运营的同时，使当地企业最终实现抱团发展，互助共赢。

该协会首任会长将由孟晓霞的丈夫胡春青担任。2020年，这名中科院和大连理工大学联合培养的双博士已正式加入妻子的电商创业团队，他们共同开设的汉服博士工作室同多家研究机构和高校展开合作，并引入植物染等非遗工艺，力图引领更多人的品牌信心。夫妻二人期待着更多有学识、有才能的年轻创业者的加入。

始终笃信汉服是增量市场的尹啟行决定在不远的将来“换一种玩法”，拓宽汉服推广渠道，尝试做年轻人追捧的原创古装剧本杀以及场景式体验店输出，做足“汉服+”的文章。

对曹县当地政府而言，“汉服+”的内涵远不止于此。

“我们现在最大的担心是，谁来解读汉服的文化元素？具体而言，不同的文化符号有怎样的寓意？怎么向消费者讲好其中的故事？做不到这一点，一定程度上会成为产业升级的绊脚石。”张龙飞介绍。

如今，当地政府正试图为汉服产业引入相关智库，正在努力与大专院校、科研院所对接，并注入更多文化元素，为整个产业插上文化的翅膀，让它飞得更高更远。