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东方新视:6元/杯的蜜雪冰城为何可以成为首个“万店品牌”?

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最近,蜜雪冰城频上热搜。蜜雪冰城最近的势头不小。先是因为被人与喜茶做比较,一夜之间获得了“奶茶界拼多多”的名号;而后官方宣布品牌进入万店倒计时,即将创造第一个突破万店的茶饮品牌的记录。此前一直低调无闻的蜜雪冰城,一朝收获关注无数,背后正应了那句话——罗马不是一天建成的。而近10000家店的“奶茶界拼多多”,也不是一天炼成的。我们了解到,蜜雪冰城创立于1997年。22年,对这个奶茶冰淇淋品牌来说,算得上历经了沧海桑田。在行业一波又一波的洗牌后,它依旧生机盎然,在过去1年狂赚65亿。为什么蜜雪冰城能够遍地开花,在奶茶店“短命”的魔咒下,依然如此高人气?

01瞄准低价市场

在这个“老品牌相互厮杀,新品牌层出不穷”的茶饮行业中,蜜雪冰城之所以能杀出重围,超越CoCo、一点点,仅次于喜茶、奈雪,首要依靠的就是价格优势。

一般奶茶店的普通奶茶都要十几块,而蜜雪冰城的奶茶价格都在10元以下,而且味道还不错;蜜雪冰城系列产品中,最受欢迎的还是2元冰淇淋,它的味道和口感丝毫不弱于十几块的冰淇淋,在价格上具有绝对优势。事实证明,2元的冰淇淋的确引起了消费者的排队购买。凭借这种晕轮效应带来的认知,在消费者心中树立起良好的品牌形象,不仅达到了客户留存的目的,还能用低价产品带动整体销量,吸引了更多消费者的尝鲜和复购。蜜雪冰城把价格优势发挥到淋漓尽致。

02视觉符号

纵观全球众多知名品牌,无一例外大力推动品牌标志的使用,蜜雪冰城也是吸收到了这一经验,推出全新形象“雪王”。

“雪王”以雪人为原型,这一众所周知的形象,在世界范围内都有普遍认知,有效的降低了沟通成本记忆成本,例如“熊本熊”的熊形象、“小黄鸭”的鸭子形象……给人亲切感的雪人一方面对应着蜜雪冰城的“雪”字。其次,加上蜜雪冰城冰淇淋产品的象征——冰淇淋权杖,而红色披风就代表了品牌的主色调“红色”,“城”的概念被金色王冠代替,,一系列的改变展现品牌对标志的重视,也有利于品牌的成长。不得不说,在奶茶这个行业中具备IP思维的并不多见,在跨国咖啡企业里星巴克算是有IP思维的,能让用户为带有星巴克任何属性的其他周边产品买单。而一旦树立这个IP以后,就是整个门店系统的全面改造,从卷闸门到大门头,整体视觉彻底变为雪王,让用户把雪王和蜜雪冰城产品之间强关联起立,让用户脑海中形成了强烈的记忆符号。

不管是LOGO的改变还是店面的升级,每一次变化都是一种新的尝试,品牌想要长久的发展势必要加强形象的建立,这波形象升级不只是对蜜雪冰城自身,对于行业发展来说,也有很大的参考价值。

品牌化,是唯一的出路

长久以来,行业里一直存在,超级品牌和超级体量两种模式。

即便不少过了千店的品牌,有规模无品牌感,是大部分连锁店面临的瓶颈。

品牌化≠高端化,3块钱一瓶的可口可乐很便宜,但没有人觉得low。

品牌资产看不见摸不着,但真实存在。疫情关在家里的时候,很多人说等解禁了,我要去喝喜茶吃海底捞——这就是品牌力。

在一个品类增速放缓的时候,品牌资产的价值就凸显了。

当行业处于红利期时,你会觉得做不做品牌都一样:都一样增长得很快,一年开了多少家店、营业额翻了几倍、账上趴着几个亿。

但品类一旦停止增长,进入存量市场,所有自主流量就导向了拥有品牌资产的人。

如果你有一块最后的堡垒的话,那依然还是品牌。不管是3块的可口可乐,还是3万的爱马仕,这件事,百年来没有太大的变化。

对茶饮品牌来说,精神内核延展、服务内容升级、顾客沟通迭代、品牌形象刷新,是永远不能停止的动作。

如何让消费者品牌走向粉丝品牌,也是江苏东方新视数字科技有限公司一直努力做的事情,公司以品牌全案整合营销系统思维体系为依托,以打造超级品牌热品为结果导向。洞察分析不断变化的市场传播环境,提供前瞻视角和动态科学策略建议,为不同行业品牌提供全新营销解决方案。以全新使命品牌升级再出发,拥有整合营销领域强大的头部媒介 资源,以及领先的营销理念,打造产品、品牌、用户一体的全案 新营销服务闭环,实现数字营销,精准触达用户,赋能从产业到企业。

"后浪"已成为新一代年轻人的代名词。如果把"后浪"推及品牌,它代表了快速迭代的新技术、新创意,以及以"后浪"思维经营品牌、大胆破局的企业。数据智能时代,"后浪"奔涌而来。江苏东方新视数字科技有限公司将用智能化的方式为品牌输出个性化解决方案,引爆品牌营销的"后浪"效应,达成品效合一的营销效果。

江苏东方新视数字科技有限公司

专注企业品牌升级数字营销领域整合顾问服务商

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