最近，蜜雪冰城频上热搜。蜜雪冰城最近的势头不小。先是因为被人与喜茶做比较，一夜之间获得了“奶茶界拼多多”的名号；而后官方宣布品牌进入万店倒计时，即将创造第一个突破万店的茶饮品牌的记录。此前一直低调无闻的蜜雪冰城，一朝收获关注无数，背后正应了那句话——罗马不是一天建成的。而近10000家店的“奶茶界拼多多”，也不是一天炼成的。我们了解到，蜜雪冰城创立于1997年。22年，对这个奶茶冰淇淋品牌来说，算得上历经了沧海桑田。在行业一波又一波的洗牌后，它依旧生机盎然，在过去1年狂赚65亿。为什么蜜雪冰城能够遍地开花，在奶茶店“短命”的魔咒下，依然如此高人气？
01瞄准低价市场
在这个“老品牌相互厮杀，新品牌层出不穷”的茶饮行业中，蜜雪冰城之所以能杀出重围，超越CoCo、一点点，仅次于喜茶、奈雪，首要依靠的就是价格优势。
一般奶茶店的普通奶茶都要十几块，而蜜雪冰城的奶茶价格都在10元以下，而且味道还不错；蜜雪冰城系列产品中，最受欢迎的还是2元冰淇淋，它的味道和口感丝毫不弱于十几块的冰淇淋，在价格上具有绝对优势。事实证明，2元的冰淇淋的确引起了消费者的排队购买。凭借这种晕轮效应带来的认知，在消费者心中树立起良好的品牌形象，不仅达到了客户留存的目的，还能用低价产品带动整体销量，吸引了更多消费者的尝鲜和复购。蜜雪冰城把价格优势发挥到淋漓尽致。
02视觉符号
纵观全球众多知名品牌，无一例外大力推动品牌标志的使用，蜜雪冰城也是吸收到了这一经验，推出全新形象“雪王”。
“雪王”以雪人为原型，这一众所周知的形象，在世界范围内都有普遍认知，有效的降低了沟通成本记忆成本，例如“熊本熊”的熊形象、“小黄鸭”的鸭子形象……给人亲切感的雪人一方面对应着蜜雪冰城的“雪”字。其次，加上蜜雪冰城冰淇淋产品的象征——冰淇淋权杖，而红色披风就代表了品牌的主色调“红色”，“城”的概念被金色王冠代替，，一系列的改变展现品牌对标志的重视，也有利于品牌的成长。不得不说，在奶茶这个行业中具备IP思维的并不多见，在跨国咖啡企业里星巴克算是有IP思维的，能让用户为带有星巴克任何属性的其他周边产品买单。而一旦树立这个IP以后，就是整个门店系统的全面改造，从卷闸门到大门头，整体视觉彻底变为雪王，让用户把雪王和蜜雪冰城产品之间强关联起立，让用户脑海中形成了强烈的记忆符号。
不管是LOGO的改变还是店面的升级，每一次变化都是一种新的尝试，品牌想要长久的发展势必要加强形象的建立，这波形象升级不只是对蜜雪冰城自身，对于行业发展来说，也有很大的参考价值。
品牌化，是唯一的出路
长久以来，行业里一直存在，超级品牌和超级体量两种模式。
即便不少过了千店的品牌，有规模无品牌感，是大部分连锁店面临的瓶颈。
品牌化≠高端化，3块钱一瓶的可口可乐很便宜，但没有人觉得low。
品牌资产看不见摸不着，但真实存在。疫情关在家里的时候，很多人说等解禁了，我要去喝喜茶吃海底捞——这就是品牌力。
在一个品类增速放缓的时候，品牌资产的价值就凸显了。
当行业处于红利期时，你会觉得做不做品牌都一样：都一样增长得很快，一年开了多少家店、营业额翻了几倍、账上趴着几个亿。
但品类一旦停止增长，进入存量市场，所有自主流量就导向了拥有品牌资产的人。
如果你有一块最后的堡垒的话，那依然还是品牌。不管是3块的可口可乐，还是3万的爱马仕，这件事，百年来没有太大的变化。
对茶饮品牌来说，精神内核延展、服务内容升级、顾客沟通迭代、品牌形象刷新，是永远不能停止的动作。
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马龙泉_dy101
