受疫情影响,家居家装行业年后市场整体不容乐观。根据国家统计局发布2020年1-2月份数据,家居类零售额同比下降33.5%,建筑类零售额同比下降30.5%。实体门店无法开业,装修用户无法出门,供需不对称的情况,对企业的运营是一个极大的挑战,企业现金流紧张,库存积压滞,经营压力巨大,在此情况下天猫家装行业如何协同商家破局?
3月25日天猫家装行业联合生活家装饰、心海伽蓝、箭牌卫浴、三棵树、诺贝尔瓷砖、森鹰铝包木窗、3D木门、梦天木门、王力安全门、亿田、怡口净水、日立、芬尼等14大家装品牌,由浙江广电好易购频道联合杭州云响机构策划并发起品牌联盟直播团购会,打造了从家装设计、基础装修到家电等一站式的家装购物方式,可谓一次性解决多种家装难题。
天猫行业小二表示此种品牌联盟直播团购会的形式将会做持续运营,并可能在其他行业进行复制。借此次团购会契机天猫家装行业将天猫家装直播基地落地在“湖上直播间”,打造天猫家装新零售线下基地。“湖上直播间”毗邻世界非物质遗产西湖,非疫情期间坐拥亿万级人流量的全国顶级步行街,打造线上直播与线下零售整体合一的户外殿堂级直播间。也更好的诠释了天猫家装线上线下协同的心智。
1、 家装行业新零售99元定金打通线上线下:经过这次疫情考验,让企业意识到拥抱互联网的重要性,特别是家装行业属于高专业性、低频、低频关注、生产周期长,非标品重线下,实体门店无法开业情况下更为艰难。2017年开始天猫就为家居家装提供了线上线下新零售全域营销解决方案。其中解决客流和供需信息对称,显得尤为重要。联盟品牌高管均表示家装的未来一定是线上线下协同的未来,且这样的协同也会成为常态。此次联盟14个品牌为期5天的蓄水和爆破,覆盖门店数7000+,导购数量13000+,订单数量近14000单。本次天猫家装联盟直播团购会实现销售完成率151%。
2、 门店导购直播矩阵,人人都是UGC:在线上线下联动中,天猫为商家开通门店导购直播,通过门店直播与粉丝互动,让家装用户足不出户就可以360度无死角的立体了解产品,家装产品工程的复杂性和主观体验性在导购直播间得到了较好的展示和解决方案。很多商家表示,可以同时号召区域分公司或各门店开通门店导购直播矩阵账号,通过主账号和门店账号联动在公私域打造直播盛宴。天猫表示门店直播将会持续运营成为品牌经营的常态。在全国各品牌633多个城市去培养孵化10000+超级UGC店长带货王组成家装联盟体系,将联盟进行到底。
3、 品销合一,网台联合,淘宝直播新路径:网台发挥各自优势联手,互联网时代,电视台收视率每况日下,直播风口如何相互借力?娱乐界网综、卫视综艺之间由网转台、由台转网,台网联动,这些在剧集里司空见惯的现象。但是在企业营销口如此联合还是第一次。本次天猫家装品牌联盟淘宝直播联合浙江卫视好易购共同打造,将电视端和手机端人群首次聚集到统一个购物入口,第一次将淘宝直播与电视台同步的形式进行品销合一。天猫平台销售和电视台如何通过直播联合,是否会成为下一个品销风口?
4、 品牌联盟私域流量整合变现,公域流量共享,roi最大化:业内人士分析,在当前国内经济增速放缓尤其是房地产市场平稳发展,家装市场后劲不足、同业内部竞争激烈的环境下,天猫家装品牌联盟直播团购会也带给广大家装商家新的启发,那就是当前家装市场不单单是竞争关系,更是一种竞合关系。不同品牌商之间可以抱团发展,共同合作,更好服务广大用户群体,形成共赢发展的格局。一个毋庸置疑的事实就是,通过天猫品牌联盟直播团购会引流,所带来的市场空间较品牌商线下市场而言更大更广阔。如诺贝尔11小时不间断直播活动,共达24W人次观看,活动段期直播观看人次达300W+。本次联盟整合了卫浴、瓷砖、门、床、中央空调、热水器供暖、集成灶等一切和家有关的品类,一站式公私域流量共享,品类互补精准人群触达和运营。而这次品牌联盟团购会仅仅是个开始,家装行业将联合家电等领域组建“家”的联盟团队奖联盟进行到底。
5、 连麦PK新玩法,提高直播新乐趣:家装行业人群低频、关注度低、而且直播间介绍手法单一,粉丝停留时间短。这也是家装行业的痛点和短板。本次家装品牌联盟中加入了连麦PK玩法,相较单调的人气PK和种草PK,本次联盟品牌连麦创意满满,其中为代表的是森鹰铝包木窗,以《生僻字》等网红歌曲、rap等热门形式进行互动,互动期间在线观看人数达到最高峰。除了主播的才艺表演,更为连麦加分、也进一步点燃直播间的玩法不得不提技术性“商业互夸”——森鹰铝包木窗主播为三棵树打call:“祖国山水美如树,人人都用三棵树。”洗脑押韵的同时,也很好地传递了三棵树漆健康、环保的特性。三棵树主播则强推森鹰铝包木窗强大的隔音效果:“用森鹰铝包木窗,我在家和朋友喝酒蹦迪,打扰到邻居算我输好不好?”将连麦与品牌更深度、巧妙、有趣的结合,进一步进行心智植入的同时,也更大程度调动直播间粉丝的热情、双方粉丝也有更良性的流动,同时由于品类互补,以亿田为例,亿田电商负责人表示,在连麦的过程中直播的成交也创了新高。
6、 花呗分期免息的开通:对用户在家装大件购买决策上有明显的促进作用。买家装、上天猫,享花呗分期免息,慢慢用的东西,慢慢还!花呗分期免息的进入,也给了各家装商家不一样的营销打法,启发各商家可以适当让利消费者,共同服务好线上更为广阔的家装市场。
本届天猫家装品牌联盟直播团购会给了商家新的营销启迪,从长远来看,有利于该行业实现线上销售转型,积极探索更多创新营销方式,更好倾听用户声音加强与用户情感互动,从而推动家装行业健康有序、持续快速发展。
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马龙泉_dy101
