另类月饼成中秋“网红” 传统味道仍是主流

在红旗路上一家大型商超内，市民在月饼柜台前选购月饼。

印有“哪吒表情包”的月饼每个超过50元；故宫淘宝出品的月饼，被点赞最多的是创意十足的“包装盒”。今年月饼市场，富有创意的文化月饼紧紧抓住了一些年轻人的心，而传统月饼则还是以“老味道”占据市场。有专家表示，“网红”月饼带来行业发展新方向，月饼厂商要树立创新意识，把握市场需求新变化。

月饼蹭热度

“哪吒表情包”月饼大卖

颇受好评的电影《哪吒》，催热了月饼市场中的“哪吒系”。近日，一款刻有哪吒表情的月饼成了“网红”。这款颇受好评的月饼礼盒里面，其实只有3个刻有哪吒表情包的奶黄月饼，外加一瓶香辣豆豉辣酱。

“原价168元，领券以后158元，请柬、香辣豆豉辣酱都是赠品。”旗舰店客服说，“《哪吒之魔童降世》官方授权哪吒表情包中秋礼盒”是首款官方合作款，暂时只有线上有售，并且这批礼盒售完后就会下架。记者观察到，这批月饼的生产日期是8月1日-8月10日，保质期为80天，目前是该旗舰店的主打产品，已有1364人付款。

除了“哪吒系”月饼外，今年故宫月饼推出的以“入眼秋光尽是诗”为主题的黑皮中式高档故宫月饼礼盒，也凭着“高颜值”走俏。

“月饼皮儿都是黑的，里面的馅儿有白莲蛋黄、玄米抹茶、海派奶黄、红酒蔓越莓，构成了传统的五色观青、赤、玄、黄、白。月饼上还刻出了花鸟画、竹趣画、山水画，包装画面取自《秋江待渡图》，‘颜值’非常高。”市民薛女士说。

“这款小猪佩奇是我们引入的‘网红’月饼，里面共4款10个月饼。月饼的造型是猪妈妈、猪爸爸、小猪佩奇和她的弟弟乔治， 口感上比较适合儿童，是乳酪风味月饼礼盒。售价比较亲民，每盒79元。”5日，红旗路上一商超内导购员说，这款月饼的销量非常好。

传统月饼不追新意

价格和包装是卖点

随着中秋节的临近，月饼也占据了整个卖场的“C位”，导购员们也铆足了劲卖力推销。5日，前来购买月饼的刘女士一边查看柜台上摆放的月饼，一边咨询价格。一圈走下来，她发现月饼的价格、口味和往年相比变化不大。

刘女士说，随着人们生活水平的提高，月饼不再是稀罕之物，即便是在平时也能吃上。所以，到了节日的时候，更多的是想寻找到一款新产品，全家人一起尝鲜，而多年不变的味道难免会让人失去购买的欲望。

面对顾客“求新”的要求，多家月饼导购员表示，目前来说，市场上月饼主要是五仁、豆沙、蛋黄等老味道，传统月饼的卖点主要在价格和外包装上。“我们今年就推出了一款红酒蔓越莓的月饼，其他都是老口味。”一家月饼厂商导购员表示，今年月饼推销除了口味外，主要还是靠价格和包装。月饼礼盒标价在49元至198元之间，价格主要集中在一盒80元左右。在标价的基础上，还有买一送一、买一送二的促销活动，买一个月饼礼盒送同款月饼礼盒。比如标价198元一盒的月饼，买一赠一后不到100元一盒。

记者在超市走访看到，散装月饼价格从每斤9元到30多元不等，礼盒装的月饼从49元到399元不等。而前来购买月饼的年轻人多是“颜值控”，买月饼多是冲“颜值”去的。

传统产品、传统口味仍是主流

兰陵县庆明食品有限公司今年中秋节期间主推20余个品种。“今年新推了水晶和五仁两个品种。说是新推，其实就是在原来的口味上进行了提升。”负责人李庆明坦言，今年生产的这两款月饼里软外酥，适合各种年龄阶段的顾客，目前订单源源不断。

在李庆明看来，传统月饼的销售还是主流。“我也开通了网上销售渠道，也想过推出‘网红’月饼，但‘网红’月饼更关注包装和炒作，而不是口感。我个人觉得，对于大多数老百姓来说，还是实惠更好。”李庆明说，“对于我们这些传统月饼加工商来说，转型去跟热潮，还有一定难度。”

日前，中国焙烤食品糖制品工业协会发布了《2019年中国月饼行业发展趋势》报告，提到传统产品、传统口味仍将是月饼市场的主流，以广式、苏式、京式为主，但比例略微下降；具有地域特色、中西结合的月饼品种将作为新的增长点，大量面世并成为消费的新热点。

在品种方面，传统产品、传统口味仍将是主流，如传统的莲蓉、五仁、豆沙、枣泥、百果等仍将占据主角地位。新品种如流心奶黄、法式乳酪、榴莲等口味搭配上个性鲜明的包装，将继续受到年轻一代消费者的青睐。

健康时尚、美味营养、富有文化内涵等将成为新产品开发的方向。同时，年轻消费群体的消费观念仍将受重视，时尚的新品种、新包装、新理念、新口味的月饼销量将有所增加。

“网红”月饼带来行业发展新方向

临沂大学商学院教授朱建成表示，吃月饼是中秋节流传下来的传统饮食习俗。“网红”月饼的出现说明了市场需求的变化，进一步加剧月饼行业竞争的同时，也指明了月饼行业发展新方向。

“产品是否满足目标消费者、产品能否足够引发消费者的正面议论、产品能否让消费者尖叫等是一款产品成功与否的重点。中老年消费者可能还会觉得过节要吃一点月饼，但是年轻人可不一定会买账。所以，这种带着品牌文化和特质的‘网红’月饼出现，正是迎合了年轻人个性化的需求。”朱建成说。

朱建成认为，本地月饼厂商不敢轻易尝试创新的原因主要是月饼属于季节性产品，节日需求比较集中，销售黄金期短。“创新一款产品需要大量人力、财力投入，而月饼销量最好的时段是中秋节前一个月左右，销售黄金周期短限制了月饼厂家创新的积极性。”朱建成说。

对此，朱建成表示，市场需求的变化里往往暗藏未来市场机遇，“网红”月饼的出现表明，消费者不仅仅关注产品的口感和外部包装，产品本身所具有的文化内涵和情感寄托也非常重要。

“传统月饼品牌本身就面临着激烈的竞争、渠道资源争夺战及产品创新难等问题，‘网红’月饼的出现更是加剧了月饼厂商间的竞争。企业只有树立创新意识，把握准市场需求变化才能立于不败之地。” 朱建成说。