我国酒店业发展历经波折。近几年很多地方进入了产能相对过剩阶段。这些年困扰行业的突出问题就是供过于求,酒店市场面临规模逐年扩大的“供余”压力,而且供应结构与消费需求结构的比例也不合理。
“供余”形成和扩大的主要原因,
一是持续多年大批增量酒店投入使酒店市场的客房供应量猛增,而消费需求量则因种种原因没有同比例增加;
二是市场供应主体(即酒店业)中的同质成分居多、同质化比重越来越大;同质化使既定“供余”量的实际压力放大,而且迫使企业走上恶性低价竞争的歧途。
在上述因素作用下,近些年酒店市场经营形势日益严峻,这从出租率和房价的走势上明显反映出来。以上海五星级酒店为例。2006年前的几年,出租率保持在70%以上(2003年因“非典”除外),表明当时高端市场尚处于供应略显紧缺到供求基本平衡的调整过程;2007年起开始下降,6年间从68.23%降到60%以下,表明市场处于供过于求状态,且“供余”的规模逐年增大,到2018年全国平均酒店入住率不足60%。 ?
同样,平均房价在2006年前的几年一路上升,2007年开始与出租率同步持续下跌(2010年除外)。出租率和房价持续下降导致酒店营收大幅减损,而与此同时酒店运营成本则因人工、能源、材料等费用的上升而不断增加。酒店的盈利空间在两头挤压下越来越小。
而从市场角度来说酒店市场消费群体出现审美疲劳。几年十几年住着标准划一的酒店,难免乏味,想转换口味、追求新体验者日渐增多。个性化的消费时代,千篇一律的标准化服务已经无法满足入住酒店宾客的需求。
△数据来源:中商产业研究院整理
(Occ是客房入住率,Adr是平均房价,Revpar每间可售房收入)
对这一严峻形势,酒店该如何应对?
宏观层面对供余进行控制固然重要。然而从酒店行业自身来看,大力推进特色经营差异发展是摆脱同质、通过该差异化服务增进需求,打造出专属于酒店的特色服务,用新奇和个性满足酒店消费者的好奇心,扭转经营局面才是可行明智解困之道。
为什么“存异”已然成为酒店行业发展主流呢?
特色经营差异发展的本质属性是“去同质化”。因而它的实施有助于摆脱同质化引起的恶性低价竞争模式,转入以服务与品质为核心内容的差异化竞争模式。这对改善市场环境、稳定平均房价有正面支撑作用。
实施特色经营差异发展既可以激活在同质化环境下被忽视的小众需求,也可能引领开发出新领域新市场的大众需求。其创新消费需求、增加市场消费总量、缩小或化解供余的作用,是支撑平均出租率的一个正能量。
含有技术和服务创新的特色经营差异发展,能为企业甚至行业带来一般利润以上的超额利润。政治经济学有一条“平均利润率下降趋势规律”,讲的是一个产业领域的平均利润率会由于竞争的影响、技术的改进和有机构成的提高,逐渐从较高的水平变得越来越低、越来越薄;而这个较长时间的下降趋势不排除企业在一定时期内通过创新技术发展获得和保持高于市场平均利润的超额利润的可能。
面对这样的“存异”市场环境,酒店市场供应主体(包括开发商和运营商)近年来出现了两类动向:
一是开发商开始越来越多地关注、开发有别于标准复制酒店的项目,于是各种精品类、主题类、时尚类的酒店物业纷纷涌现;
二是开发商顺应市场需求的变化,开始跨界合作强强联合为酒店注入发展新的活力。
那么如何结合市场环境和行业发展动向,打造酒店“恰如所需”的行业差异化呢?
2018?年中国电影总票房近?610?亿创新高!比上年?559.11?亿元增长?9.06%。2018年总计上线385档网络综艺节目,较2017年同比增长95%。?2018年电视剧《延禧攻略》网络播放量高达150亿。
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上面数据都在告诉我们,现在是一个大众娱乐时代。在娱乐行业直线上升发展的今天,在各行各业泛娱乐的现在,以“娱乐”为导向打造各个行业的特色产品或服务显然已经是大势所趋了。在酒店行业与娱乐行业的多次跨界探索之后,酒店+影视彼此深度交融显然提升自己产业活力与竞争力最有效的方法之一,酒店主题院线房已经形成了一种全新的酒店形式,肯定能助力酒店差异化经营,成为酒店发展新动力。
△酒店主题房
△酒店主题房
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范国强_SD001
