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合资自主汽车喧嚣八年

2016-07-05 15:06:23 来源: 第一财经日报(上海)
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最近,两则消息又一次引发大家对合资自主品牌的关注。一则是网上前不久传出的一组照片,一辆宝骏560撞到大树上,车被大树撞得稀巴烂,从车头劈开到后排。另一则是东风日产启辰与恒大对簿公堂,并赢得官司,获得2478万元的赔偿。

目前,宝骏和启辰是合资自主品牌中发展势头最好的两个,但也难免遭遇到一些磕磕碰碰。其他合资自主品牌情况普遍不容乐观:或销量下滑,或徘徊不前,有的甚至濒临退市、无疾而终。

泰博英思(北京)信息咨询有限公司汽车行业总监孙木子近日接受《第一财经日报》记者采访时称,2013年是合资自主品牌的一个高峰期,他此前是看好 合资自主品牌的发展前景,理由是合资自主依托合资企业,在技术、管理、人才、渠道、服务、物流等方面有一定优势,况且又赶在风口上,有合资企业和政策“撑 腰”,应该可以在车市里杀出一条血路。

然而,孙木子现在对合资自主品牌的发展前景已有所改观。他认为,除了宝骏、启辰可实现与母品牌差异化,并在市场上分到一杯羹,而其他合资自主品牌尚未看到市场潜力,许多合资自主产品忽略用户的需求,未有清晰产品规划。

不过,也有部分业内人士继续力挺合资自主,认为万事开头难,新生事物需要循序渐进的过程。全国乘用车市场联席会秘书长崔东树日前接受《第一财经日报》记者采访时称,合资自主发展现状较好,未来还是有机会的。

问世八年

合资自主品牌问世于八年前,但至今在合资品牌和自主品牌的夹攻下,依然未发展成车市里的第三股中坚力量。合资自主品牌是指国内汽车合资公司通过购买、引进外方产品技术平台,并在此基础上重新开发出知识产权归属于合资公司的品牌、车型。

2009年3月,国务院办公厅公布了《2009-2011年汽车产业调整和振兴规划细则》,将“实施自主品牌战略”明确为汽车产业调整和振兴的主要 任务,并写明支持汽车生产企业通过自主开发、联合开发、国内外并购等多种方式发展自主品牌。其中,关于联合开发的表述,被业内认为是支持合资企业推出合资 自主品牌。

理念作为第一个合资自主品牌顺势而生。广汽本田从自身需求出发,抢先一步于2008年4月在北京车展上正式发布“理念”品牌,经过三年努力 后,2011年推出由该企业本土研发团队独立研发并拥有独立品牌和知识产权的理念S1。广汽本田对合资自主品牌寄予厚望,曾将理念年度销量目标设定为5万 辆。而理念S1凭着时尚动感,上市初期表现差强人意,月销量曾一度超过4000辆。

随后,多家合资车企也纷纷加入摸索合资自主路径的行列中。其中,东风日产和上汽通用五菱分别于2010年创建了合资自主品牌启辰与宝骏。继理念、宝 骏以及启辰之后,其他合资自主品牌也纷纷涌现。在2013年上海车展期间,朗世、华骐、首望、之诺、天越、开利、佳跃等新的合资自主品牌集体亮相,阵营进 一步扩大。

然而,到2016年北京车展上,这一阵营没有壮大反而缩小,只有启辰、宝骏、理念、思铭、朗世和领志这6个品牌参展。一些曾经规划过合资自主品牌的企业,目前已经将该项目无限期搁置。

事实上,合资自主一直备受争议:一方面,合资自主被认为是政策催生的“畸形”产物,出发点原本是支援自主品牌阵营,但结果是合资自主品牌产品一般定 位较低,主打性价比,反而是挤压自主品牌的市场份额;另一方面,合资自主车型基本局限于中低端市场,而且大多是基于外资品牌老旧车型改造而来,加上合资企 业中外双方对合资自主投入资源有限,从合资自主车型的联合开发中提升核心技术能力的设想往往化为泡影;此外,我国汽车行业出现产能过剩的苗头,国家要求各 地政府和汽车生产企业合理控制新增汽车产能,把产品结构优化升级作为重点,有些地方因此出现一个不成文的现象,必须推出自主品牌和新能源汽车才相对容易通 过审批,一些合资企业便将合资自主品牌作为在异地建厂的“敲门砖”,但实际上并未真心实意推进合资自主项目。

冷暖不一

目前,不同合资自主品牌的际遇不尽相同,但整体上未成气候。

作为国内首个合资自主品牌,广汽本田基于本田老款思迪的平台和技术打造出台的理念,在8年时间里仅推出理念S1一款车型,2013年曾进行过一次改 款,但依然挡不住销量逐年下滑的走势。2013年,理念S1的销量过万辆,达13913辆,2014年为4500辆,2015年下滑至3521辆。至于理 念S1销量为何不尽如人意,有消费者的回答是,主要是车款太单一、没有后续车型等原因。

而本田在华的另一家合资车企,东风本田在合资自主品牌方面的境遇与广汽本田相似。东风本田在2011年广州车展发布自主品牌标识,首款车型思铭同时 亮相,这是基于第八代本田思域打造。2012年4月,思铭上市。在上市初期,思铭的月销量能达到3000辆左右,但目前月均销量下滑到数百辆的级别。思铭 被认为创新不足,老款思域的痕迹太明显。

孙木子认为,无论是广汽本田还是东风本田,都不属于第一梯队的合资车企,没有足够的实力在母品牌与合资自主品牌两条线上同时开战,会腾出更多精力提升本田品牌在华的市场份额,而对合资自主投入有限,理念和思铭与原车型并没有本质差异,创新力不足。

与此同时,为与母品牌有所区隔,合资车企纷纷欲通过合资自主品牌在新能源汽车市场开辟一番新天地。然而,绝大多数至今停留在规划阶段而未实现量产。

一汽丰田在2013年发布合资自主品牌“朗世”。三年过去,一汽丰田在今年北京车展上展出朗世纯电动概念车。不过,一汽丰田销售公司总经理姜君在接 受媒体采访时称,该企业对朗世进行了谨慎的分析,认为它还不具备市场化条件,因此会重新进行开发,希望在2018年或2019年投放市场。

与上述车企相比,大众等品牌在华企业推进合资自主进展则更为缓慢。2011年5月,工信部《新车产品目录》中出现了一汽-大众的全新品牌“开利”。 作为一汽-大众规划的合资自主品牌,开利首款车型的产品代号为FV 7002,是一款纯电动车。但“怀胎”五年之后,开利电动车依然难产,至今在市场上未见其踪影。

像开利这样只存在于新车产品目录中的合资自主品牌还有很多。同在2011年,上汽大众曾注册过“天越”品牌,北京现代发布了其合资自主品牌首望,然 而,天越和首望至今尚未实现量产。此外,东风悦达起亚合资自主品牌“华骐”首款电动概念车以及长安福特佳跃品牌电动车,现在也还没有迈出量产这一步。

一些曾经规划过合资自主品牌的企业,将该项目暂时搁置甚至没有下文。不过,合资自主品牌也并非一片哀鸿。宝骏和启辰不断根据市场的需求开发出相应的新产品,逐渐在市场上占有一席之地。

在快速扩张产品占领市场上,宝骏表现最为出色,虽然首款轿车产品宝骏630上市表现不尽如人意,但宝骏自从MPV宝骏730及SUV车型宝骏560 相继推出后,凭着宽大的驾乘空间以及实惠的价格在这两大热门市场长驱直入,其中宝骏730上市之后,月销量达到2万辆,而2015年7月上市的宝骏560 也毫不示弱,迅速超过众多合资品牌和自主品牌。去年,宝骏销量飙升到了50.28万辆,增长177%。今年1~5月,宝骏继续保持迅猛的增长势头,其中宝 骏560销量为15.65万辆,宝骏730销量为12.7万辆,分别在SUV以及MPV两大细分市场位居第二。今年,宝骏还将推出小型SUV宝骏310, 加快对SUV市场的争夺。

与宝骏同岁的启辰,因得到东风日产鼎力支持,产品投放速度也非常快。2012年,启辰D50、R50两款新车上市,紧接着于2013年推出另一款新 车R50X。在2013年,启辰的销量快速跨入10万辆台阶。随后,启辰对日产重要战略车型纯电动汽车聆风进行国产化,于2014年推出首款电动车晨风。 2015年,启辰又推出SUV车型启辰T70及T70X,将产品迅速地扩充至6款。尽管遭遇东风日产原副总经理任勇涉嫌严重违纪违法在2014年12月被 查以及人事调整等风波,但启辰在过去一年里依然实现稳定增长,2015年以超过12万辆的销量创历史新高,累计销量超过30万辆。今年,启辰将推出新车 T90。东风日产内部人士称,此前启辰所有车型都直接由日产引入进来,而T90将是一款不模仿或借鉴任何一款车型而是完全自主研发设计的车型。

何去何从

舍不得孩子套不到狼。当众多合资车企在为新拓合资自主纠结或犹豫的时候,宝骏和启辰果断地在产品研发等方面大量投入。不可否认,宝骏、启辰在品牌 力、质量、设计等方面与部分合资品牌尚有一定的差异,还有待提升,但对于成立才几年的新品牌而言,其进步是飞跃式的。崔东树认为,在众多合资自主品牌中, 宝骏和启辰的发展值得肯定,这是企业持续大力投入的结果。

新品牌的发展需要大量真金白银的持续投入。东风日产商品规划总部造型总监傅立志近日接受《第一财经日报》记者采访时称,研发一款新车的成本一般需要10亿元人民币左右,而一款全新汽车的开发周期往往需要4~5年,最快也要3年半时间。

除了研发投入巨大,营销等方面也需要大量资金支撑。在2015亚冠决赛,原本应该在恒大俱乐部球员比赛服胸前广告上出现的“东风日产启辰 T70”却并未如约出现。正是恒大这次违约,令人更多关注到,东风日产启辰在2014年与恒大俱乐部签署了价值1亿元的胸前广告赞助合同。而这仅是其中一 个广告投放项目而已,为提升启辰品牌,东风日产不惜在营销等方面也砸入了重金。

在东风日产副总经理周先鹏看来,东风日产目前还是处在探索、构建一个具有竞争力体系能力的过程当中,而启辰这几年的运行,促进东风日产前端的价值链,在研发、市场能力以及质量等方面发展非常快。

不同于先进工程技术中心面对NISSAN品牌和启辰品牌两大品牌,启辰造型中心是独立于NISSAN品牌,创建一套完整的适用于启辰品牌车型的开发流程,具备自主决定设计方案的话语权。这被业内认为是启辰丢掉日产拐杖的开始。

傅立志接受《第一财经日报》记者采访时谈到,东风日产NISSAN品牌造型设计是由日产北京中心负责,其车型的开发是面向全球的,而启辰造型中心则 是负责启辰车辆造型调查、先行功能开发、外观及内饰的造型设计、色彩和材料开发等,根据对中国消费者的需求专门设计出符合中国消费者的汽车,从造型设计开 始已与日产NISSAN形成差异化。启辰不准备做套娃模式的设计,而尽量使每款新车更具个性化。

在宝骏、启辰加快市场布局时,合资自主“长子”理念也在力求改变现状。广汽本田执行副总经理郑衡在今年4月广汽本田品牌之夜上接受《第一财经日报》 等媒体采访过程中表示理念是广汽本田自主培育的品牌,以中国人的价值观为导向,以本田的技术为依托,打造的一款中国合资自主品牌,虽然现在只推出了理念 S1一款车型,但更多的车型以及新的动力系统都在企划过程中。

《第一财经日报》记者从广汽本田内部人士处获悉,尽管理念在今年1~4月销量不甚理想,但5月通过团购等促销活动,当月销量冲到1967辆,今年 1~5月销量为3374辆,同比增长110%。广汽本田不仅从营销方面推动理念,在产品研发等方面也在暗自发力。投资20亿的广汽本田研发中心已投入使 用,这将很大程度上提升了广汽本田自主研发能力和创新能力,同时也为理念品牌的电动车以及第二款车型的研发工作提供了很好的基础。

崔东树认为,未来投资自由化后,合资企业必须有独立的利益,将不再过于依赖外国品牌,合资自主是很好的突破方式,但要持续搞下去,这对合资企业的自身发展有利。

邹敏 本文来源:第一财经日报 责任编辑:邹敏
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